20 Oktober 2021

Die Zukunft der akustischen Werbung hat begonnen – und sie ist sichtbar!

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Im vergangenen September hat das IAB im Rahmen einer Audio-Woche eine Podiumsdiskussion über Innovationen im Audio-Bereich veranstaltet. Adam Pattison, UK-Regionalmanager bei Targetspot, hat seine Gedanken und Schlussfolgerungen dazu zusammengefasst.

Wer in der Digitalaudio-Branche arbeitet, befasst sich in Gedanken gern mit Innovationen: mit kommenden Plattformen oder Umgebungen, mit neuen und heißen Contents, die neue Phasen im Verhalten der Konsumenten von Digitalaudios initiieren und zu mehr Umsatz führen. Eine besondere Bedeutung kommt dem explosiven Zuwachs beim Konsum von Podcasts zu. Angesichts der riesigen Geldbeträge, mit denen sich Spotify exklusiv Beiträge u. a. von Joe Rogan und Barak Obama gesichert hat, reibt man sich verwundert die Augen und auch die Konsolidierung in diesem Bereich durch die viel beachteten Übernahmen von Wondery durch Amazon und des Ad-Netzwerks Megaphone durch Spotify haben für Aufsehen gesorgt. Klar ist, dass sowohl beim Podcast-Konsum als auch bei den Markeninvestitionen große Zuwächse zu verzeichnen sind: allein in den USA werden für 2022 2 Mrd. $ prognostiziert (Statista).

Auch bei den Technologien gibt es Innovationen. Mithilfe von Software lassen sich geschriebene Artikel in natürlich klingende Audio-Inhalte konvertieren, die nach Bedarf angehört werden können. Targetspot entwickelt gemeinsam mit Trinity Audio Werbelösungen für diesen Bereich und der Radio- und Außenwerbungsriese Global hat im Oktober 2021 Remixed übernommen. Über die Innovationen bei der Hardware ist einiges bekannt. Auf Smart Speakers entfällt ein wesentlicher – und stetig wachsender – Anteil des Audiokonsums. Sie haben außerdem den einmaligen und wirkungsvollen Vorteil, dass sie über Sprachtechnologien eine Interaktion ermöglichen.

Was aber, wenn wir irgendetwas übersehen? Etwas eigentlich ganz Offensichtliches, das uns aber dennoch entgeht? Was, wenn die nächste große Audio-Innovation bereits Realität ist?

Ich meine damit die Möglichkeiten, die sich durch visuelle Medien bieten, vor allem durch Videos und Gaming, denn eines davon oder beides wird aktuell von über 5,5 Mrd. Verbrauchern genutzt.

Die Bedeutung von Videoplattformen

Video-Streamingplattformen und -Player werden 2022 sage und schreibe 82 % der gesamten Internetnutzung ausmachen (InterDigital-Bericht: The sustainable future of video entertainment (Die nachhaltige Zukunft der Videounterhaltung)). Audio-Elemente spielen hier bereits eine etablierte Rolle. Dabei geht es nicht darum, dass Audios durch Videos mit tanzenden Katzen oder Angehörigen der Generation Z beim Gaming ersetzt werden (vielleicht verwechsle ich das ja auch).

Nein, ich meine damit den einfachen Schritt, die umfassenden akustischen Möglichkeiten, die Video-Player bereits bieten, zu Geld zu machen, oder bestehende Audio-Inhalte über Video-Plattformen zu streamen.

Während andere Tech-Giganten Abermillionen in neue Audio-Inhalte oder Technologien investieren, hat YouTube ganz still und leise faktisch die weltgrößte Bibliothek mit Audio-Inhalten zusammengetragen. Der neue Service macht inzwischen fast 50 % des gesamten On-demand-Musikstreamings aus (IFPI-Konsumforschungsbericht) und gilt laut einer Umfrage von Futuri Media und der Universität Florida bei 70 % der Befragten als „die Top-Adresse für Podcasts“. Zwar kann man die Aussagekraft dieser Zahlen durchaus mit Fragezeichen versehen, aber wenn man bedenkt, dass es weltweit aktuell über 2 Mrd. YouTube-Nutzer gibt und nur 30-50 Mio. davon (also 1,5-2 %) Premium-Nutzer sind, die keine Werbung sehen, wird allmählich klar, wie riesig die sich bietenden Werbe- und Content-Möglichkeiten sind.

Und es gibt nicht nur YouTube. Dailymotion ist die zweitgrößte Video-Plattform weltweit, mit über 350 Mio. einzelnen Nutzern pro Monat, sowohl über Dailymotion selbst als auch über Drittanbieter, die zum Streamen des eigenen Contents den Dailymotion-Player verwenden. Studien und Daten von Dailymotion haben gezeigt, dass die Nutzer auf der Plattform immer mehr Audio-Inhalte konsumieren – ob Live-Musik und -Konzerte, Live- oder On-demand-Radiostreams, Talkshows oder auch Podcasts. Die Zahlen sind so gut, dass man bei Dailymotion im Oktober dieses Jahres ein eigenes, exklusives Audio-Werbeprodukt mit dem Namen „Audio-Roll“ präsentiert hat.

Videospiele – ein weiterer heißer Kandidat

Die Entwicklung ist nicht auf Videos begrenzt. Rund um den Globus gibt es schätzungsweise 3,24 Mrd. Gamer, die meisten davon in der Gruppe gelegentlich bis selten (hauptsächlich über mobile Geräte). In dieser Welt ist Werbung über Anzeige- und Videoformate bereits gängige Praxis. Diese Formate können allerdings das Spielerlebnis beeinträchtigen. Noch dazu sind die Platzhirsche im Ökosystem der Videospiele Entwickler von anderen Spielen. So werden die Nutzer und Konsumenten häufig von dem Spiel, in dem sie sich befinden, zu einem anderen Konkurrenzspiel gelockt. In beiden Fällen wird das Nutzererlebnis gestört und es können unabhängig von den schnell verdienten Werbeeinnahmen langfristig kommerzielle Nachteile für den betreffenden Publisher entstehen.

Audio-Inhalte finden hier eine natürliche Umgebung. Sie verursachen deutlich weniger Störungen und Beeinträchtigungen des Gaming-Erlebnisses. Etablierte Marken wie McDonalds, Volkswagen, Sky und Vodafone investieren bereits in dieses Medium und ein möglicher Wechsel zu Audio-Ads in diesem Bereich könnte dafür sorgen, dass die übermäßige Bedeutung der Budgets für Gaming- und Performance-Werbung abnimmt. Unternehmen wie AudioMob, Odeoo und Targetspot sind bei nicht intrusiven Audio-Werbeformaten inzwischen führend.

Warum ist das wichtig?

Ich höre schon die Einwände. Die bloße Tatsache, dass diese Werbemöglichkeiten existieren, ist noch kein Grund für eine entsprechende Investition. Schließlich gibt es im Longtail digitaler Audio-Lösungen unzählige ungenutzte Mittel für Audio-Werbung. Agenturen und Werbetreibende haben kommerzielle Partnerschaften mit Radiosendern, Podcast-Plattformen, Streaming-Diensten und nicht zuletzt mit Spotify geschlossen. Es müssten schon gute Gründe dafür vorliegen, dass ein „neues Hören“ genauso gut oder sogar besser sein sollte als das „alte, bewährte Hören“. Es ist bekannt, dass Radio, Streaming und Podcasts bemerkenswerte Bindungsraten aufweisen.

Darüber hinaus gibt es aber drei wesentliche Gründe, warum „Audio in Video“ und visuelle Medien einen festen Platz in Ihrem Medienplan haben sollten: die Publikumsreichweite, das Zielgruppen-Targeting und die Kampagnenperformance.

Reichweite

Eine von Dailymotion in Auftrag gegebene Kantar-Studie von 2020 enthielt einige wichtige Fakten über die Zuhörerschaft. Zwar greifen immer mehr Nutzer auf einer Plattform auf Audio-only-Inhalte zu, tun dies aber nicht automatisch auch an anderer Stelle:

30 % der Nutzer geben an, pro Woche insgesamt weniger als 30 Minuten Radio (analog und digital) zu hören. Diese ca. 120 Mio. Nutzer sind weder über digitales Streaming noch über den traditionellen FM-Empfang per Radio erreichbar.
33 % der Nutzer greifen nur selten auf Streams über digitale Plattformen wie Spotify oder Soundcloud zurück.
58 % der Nutzer sind „gelegentliche“ Podcast-Hörer, die Dienste wie Apple Podcasts oder ACAST nicht regelmäßig nutzen.
2,5 Mio. Nutzer im Vereinigten Königreich nutzen niemals Spotify, weder in der kostenlosen Version mit Werbung noch mit dem werbefreien Abo.

Damit sind also 30 bis 40 % der Nutzer von Dailymotion nicht über Radio, Podcasts oder Musik-Streamingplattformen zu erreichen. Dieser Anteil ist erheblich. Wenn wir diese Logik auf YouTube übertragen, wird das Argument noch überzeugender. Millionen und Abermillionen von Nutzern greifen über Videoplattformen auf Audio-Inhalte zu, können aber über andere spezielle Audio-Angebote nicht erreicht werden. Darüber sollten Sie nachdenken. Durch die Einbeziehung von Videoplattformen lässt sich Ihre Reichweite auf einen Schlag um Abermillionen von Hörern steigern.

Targeting

Ein kontextuelles Targeting über Online-Videodienste hat gegenüber Audio-Lösungen erhebliche Vorteile.

Nehmen wir z. B. einen Radiosender. Dieser liefert eine bestimmte Menge an Informationen über die Hörer (in der Regel über Konsumforschungsstudien oder die stetig weniger werdenden Infos über Geräte-IDs oder Cookies). Dagegen bieten die auf visuellen Medienplattformen angezeigten Angaben viel mehr Möglichkeiten, vor allem dann, wenn diese programmatisch eingekauft werden. Über die verfügbaren Inhalte und den Kontext können Schlussfolgerungen über die Interessen der Nutzer gezogen werden. Auch syndizierte Publisher-Infos und die IAB-Kategorie können z. B. im Werbe-Bidstream übermittelt werden. Wenn Sie also in spezialisierte Lösungen zur Datenerhebung (Verhalten, Interessen, Seiteninhalte) investieren, können diese Daten wieder an die DMP (Datenmanagement-Plattform) zurückgeleitet und für Informationen an die Bidding-Logik der DSP (Demand Side Platform) verwendet werden. Auf diese Weise lassen sich detailliertere und zielgenauere Werbekampagnen mit Digitalaudios durchführen.

Da sich über Plattformen für visuelle Medien außerdem leichter die Einwilligung der Nutzer zur Verwendung der Daten einholen lässt als bei Audiodiensten (vor allem beim Radio), ist die präzise Zielgruppenermittlung leichter skalierbar. Und wenn keine Einwilligung vorliegt, sind Modellierung sowie auf Annahmen begründete und kontext- wie inhaltsbasierte Zielgruppenplanung mit aussagekräftigen visuellen Signalen viel einfacher.

Performance

Audio-Elemente auf Videoplattformen machen es möglich, sichtbare Banner zur Unterstützung einzublenden. Bei YouTube und Dailymotion können markenspezifische visuelle Elemente angezeigt werden, während ein Audio läuft.

In Videospielen wäre eine begleitende Werbeanzeige oder eine Aufforderung zum Anhören der Werbung gegen In-Game-Belohnungen denkbar.

Die Werbebeiträge könnten kürzer sein und dabei eine bessere Wirkung entfalten und die Markenidentität früher hervorheben. Bei Videowerbung ist das seit mehr als zehn Jahren gang und gäbe. Dabei waren kontinuierlich Innovationen erforderlich, um das Bindungspotenzial angesichts der Einschränkungen durch den Skip-Button so gut wie möglich auszuschöpfen. Solche Umstände sollten nicht als Hindernis betrachtet werden, sondern als Anreiz für mehr Kreativität. Audio-Elemente verschieben die Grenzen des Möglichen. Die altbewährten 30-sekündigen und nicht zu überspringenden Radio-Werbespots haben sich langsam überholt. Wenn die akustischen Möglichkeiten weiter wachsen sollen, dürfen wir nicht länger auf Bekanntes setzen, sondern müssen nach Innovationen suchen.

Was schließen wir daraus?

Für Anbieter von Audiowerbung sind Videoplattformen und Videospiele höchst attraktiv. Sie ermöglichen eine neue und größere Reichweite, eine umfassende und präzise Segmentierung und Ermittlung der Zielgruppe sowie Kombinationen von visuellen, direkten Reaktionsmechanismen mit innovativen, kürzeren Audio-Inhalten. Und das Beste daran: All das ist bereits möglich! Wir brauchen nicht auf den nächsten großen Wurf im Audiobereich zu warten. Die Zukunft hat hier bereits begonnen – und sie ist sichtbar!