Welches sind die KPIs für Digital Audio 2022?

Digitale Audio-Werbung ist nach wie vor ein wichtiger Trend beim digitalen Marketing. Die Hörerschaft wächst ständig weiter. Werbetreibende profitieren von reichlich Daten mit vielen Informationen. Eine gute Gelegenheit, wesentliche Markttrends und die verfügbaren Messinstrumente (KPIs) zu diskutieren.

Digital Audio: Zuwächse, Zahlen und Chancen

Ein klares Zeichen: Nachdem die Schwelle in den Vereinigten Staaten 2020 überschritten wurde, verbringt die Hörerschaft seit dem letzten Jahr auch in Kanada mehr Zeit mit dem Hören von Digital Audio als von traditionellem Radio. Der Zuwachs 2021 liegt bei 8 Minuten!

Das Umfeld, in dem sich Digital Audio bewegt, ist dabei größer geworden. Hinzugekommen ist die digitale Werbung, die der traditionellen Werbung im letzten Jahr den Rang abgelaufen hat. Laut Axios machte sie 2021 64,4 % der weltweiten Werbung aus. 2020 waren es noch 60,5 % und 2019 52,1 %.

2021 hat der Markt für digitale Audio-Werbung erstmals einen Umfang von 5.976 Mrd. US-Dollar (5.272 Mrd. Euro) erreicht. Aus gutem Grund, denn nie zuvor war es einfacher, Hörer*innen ganz gezielt und kontextabhängig anzusprechen.

Nielsen geht davon aus, dass 79 % des Audiokonsums parallel zu anderen Aktivitäten stattfindet, bei denen der/die Hörer*in nicht vor einem Bildschirm sitzt. Die Integration von Audio-Elementen in die Strategie für Marketing-Inhalte ist somit essenziell. Allerdings sind die Messinstrumente für diesen Bereich ganz anders.

Durch eine Kombination von traditioneller Radio-Werbung (AM/FM/DAB) mit Digital Audio (Webradio, Podcasts, Streaming) können Marken die Resultate ihrer Kampagnen boostern, denn dadurch wird die Reichweite des Radios mit den Targeting-Möglichkeiten der digitalen Welt verknüpft. Der neueste Bericht zum State of Audio ist hier ganz klar: „Wenn Werbetreibende auf der akustischen Welle der Audio-Inhalte mitsurfen, können sie so ihre Kapitalrendite erhöhen, die Verbindlichkeit der Marke steigern und die Konversion verbessern.“

Digital Audio im Jahr 2022: Trends

Das gewaltige Wachstum, das in den letzten beiden Jahren bei Digital Audio verzeichnet wurde, wird nirgendwo auf der Welt bestritten. Dabei sind zwei wesentliche Trends zu erkennen: zum einen die Podcasts, die für Werbetreibende nach wie vor ein sehr dynamischer Kanal sind, und zum andere Smart Speakers, die in immer mehr Heimen einen festen Platz erobert haben.

Die Demokratisierung der Podcasts

Schätzungen von 2021 zufolge können Podcasts ein jährliches Wachstum von 25 % verzeichnen. Die Ausgaben für Podcasts sind ihrerseits um 43 % gestiegen. Die Analysten von eMarketer prognostizieren für den Podcasting-Markt bis 2024 eine Hörerschaft von 0,5 Mrd. Menschen.

In Großbritannien haben im vergangenen Jahr 41 % der Über-16-Jährigen (d. h. 23 Mio. Menschen) mindestens einmal pro Monat einen Podcast gehört. Nicht anders sieht es in Frankreich aus. Dort wurde, vor allem bei jungen Leuten zwischen 15 und 34 Jahren, ein Zuwachs von 20 % mit hoher Bindungsrate verzeichnet.

In einer vom CSA durchgeführten Studie wird der typische Podcast-Hörer charakterisiert: Er ist relativ jung, urban, vernetzt und multitaskingfähig. Schließlich erledigen 85 % der Hörer*innen nebenbei andere Dinge. 87 % der regelmäßigen Hörerschaft (wöchentlich) halten Podcasts für Marken für ein gutes Kommunikationsmittel. Besonders interessant für Werbetreibende dürfte die Tatsache sein, dass 78 % der Hörerschaft es gern sehen, wenn Marken und Unternehmen, die sie schätzen, ihre Podcasts präsentieren.

Smart Speakers werden zur Normalität

Smart Speakers sind dabei, die Radiogeräte abzulösen: 25 % der Menschen in Deutschland und 34 % der Einwohner Großbritanniens besitzen ein solches Gerät. Zwei Drittel von ihnen nutzen ihren Smart Speaker täglich.

In Europa fällt vor allem auf, dass die Entwicklung in diesem Bereich fast mit derjenigen in den USA identisch ist – allerdings mit zweijähriger Verzögerung. Dort, in den Vereinigten Staaten, werden bis 2025 75 % der Bevölkerung über mindestens einen Smart Speaker verfügen. Aktuelle Statistiken zur Sprachsuche für 2021 zeigen, dass 39,4 % der amerikanischen Internet-User*innen mindestens einmal pro Monat einen Sprachassistenten nutzen.

Den neuesten Marktprognosen von Speakergy zufolge nehmen die Verkäufe von Smart Speakers rasch zu. Platzhirsch ist hier nach wie vor Amazon mit 130 Mio. Geräten bis 2025. Es wird aber davon ausgegangen, dass in den nächsten 2 bis 3 Jahren Google den Spitzenplatz erobern und die Hälfte der Marktanteile innehaben wird. Bei den drei wichtigsten Akteuren aus China – Alibaba, Baidu und Xiaomi – gingen die Verkäufe zurück (um 30 bis 53 %).

KPIs für Digital Audio: Messinstrumente

Der Zugriff auf digitale Audio-Inhalte erfolgt heutzutage meist über eine App, die auf einem IP-Endgerät wie einem Computer, einem Smartphone, einem Tablet, einem Lautsprecher, einer Smart Watch, einem Smart-TV, einem Digitaldecoder, einem Hybridradio oder einem Fahrzeug-Infotainmentsystem installiert ist. Die Inhalte können aber auch über einen Webbrowser aufgerufen werden.

Wie lässt sich das Verhalten der Hörerschaft verfolgen?

Das Verhalten der Hörerschaft lässt sich in allen Fällen mithilfe von Tracking-Codes (Apps) oder Cookies (Internet) verfolgen. Zur Messung der Ergebnisse von Werbekampagnen mit digitalen Audio-Inhalten liefert der Buyer’s Guide to Digital Audio von IAB einige Tipps.

Welche KPIs sind wichtig?

Die wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) für digitale Audio-Werbung beziehen sich auf:

1. die Durchführung der Werbung, also die Wahrscheinlichkeit, dass die beabsichtigte Zielgruppe innerhalb des gewünschten Kontexts erreicht und die Werbebotschaft in der angestrebten Häufigkeit und Qualität übermittelt wird. Es geht hier somit um Indikatoren im Zusammenhang mit dem Targeting und dem Kontext (Art des Endgeräts) sowie um quantitative Daten wie die Anzahl der Impressions, die Hörbarkeit und die Hörquote (Listen-Through-Rate);
2. die Wirkung der Werbung auf das Verhalten der Hörerschaft nach dem Hören. Hier geht es eindeutig um Leistungsindikatoren (Zuweisung, Click-Through-Rate usw.).

Dazu kommen, wie bei anderen Werbeformaten auch, noch Möglichkeiten für nachbereitende Umfragen, mit denen die Wirkung der Werbebotschaft auf das Markenimage, die Wiedererkennung des Audio-Logos der Marke oder auch eine Kaufabsicht gemessen werden können.

„Es gibt bei der Art und Weise, in der Digital Audio konsumiert wird, allerdings Unterschiede“, erläutert Alexandre Ouhadi, Chief Revenue Officer von Targetspot. „Entweder per Streaming oder per Download. Das gilt auch für Podcasts. Diese werden manchmal gestreamt und dann wieder auf ein Gerät heruntergeladen und später angehört.“

Einbeziehung der Plattformen

Wie auch bei anderen digitalen Trägern müssen die Publisher von Audio-Streams gleichfalls die Plattformen für Ad Serving und Tracking von Audio-Werbung mit einbeziehen. In diesem Fall sind die KPIs zur Durchführung in der Regel sofort verfügbar (Anzahl der Impressions usw.). Was die Leistungsindikatoren angeht, so triggert die Audio-Wiedergabe ggf. Zählpixel, die die Daten zu den Impressions und Ereignissen abhängig vom Verhalten und der Aktivität der Hörerschaft liefern.

Einer der Pioniere im Bereich Audio-KPIs ist zweifellos das Unternehmen Artsai aus San Francisco. Bei dessen Pixel Artsai handelt es sich um ein Identifikationssystem, das die Ad-Impressions mit den Konversionsereignissen der Nutzer*innen verknüpft. Die geräteübergreifende Zuweisung ist inzwischen übrigens ein wichtiges Kriterium, da 90 % der Nutzerschaft ihr verwendetes Gerät im Laufe des Tages wechseln. Diese fortschrittliche Machine-Learning-Technologie ist Teil des Angebots von TargetSpot in diesem Bereich.

Sonderfall Podcast-Downloads

Bei heruntergeladenen Podcasts hängt das Tracking stark vom verwendeten Podcast-Player ab. Zurzeit wird etwa die Hälfte aller Podcasts auf Apple-Systemen gehört (iPhone, iPad, Mac), ohne dass jedoch festgestellt werden kann, ob eine Podcast-Datei tatsächlich wiedergegeben wurde. Das ist ein großes Manko.

Streaming-Dienste wie diejenigen von Google und Spotify sind da kooperativer und bieten Podcast-Erstellern Analyseinstrumente, mit denen es möglich ist, das Hörverhalten genau zu analysieren und die Bindung zu messen.

„Genau das bieten auch wir den Publishern und Werbetreibenden“, berichtet der CRO von TargetSpot. „Einschließlich genauer Berichte über jede Podcast-Kampagne auf der Grundlage des Profils der Hörerschaft und der Wahl des jeweiligen Kontexts.“

Bei Audio-Downloads, wo keine Hördaten verfügbar sind, basieren die KPIs für die Durchführung also eher auf der Zahl der Downloads als auf dem tatsächlichen Hörverhalten.

Um dem anhaltenden Boom beim Podcasting weiterhin gerecht werden zu können, hat die Branche einige Normen zur Vereinheitlichung der Indikatoren für Podcast-Werbekampagnen erarbeitet, die in einem 2021 erschienenen Leitfaden zusammengefasst sind. Außerdem wurde eine Reihe von Innovationen eingeführt, mit denen sich die Messung der Performances erheblich verbessern lässt. Genau das ist jetzt nämlich möglich: Bei Podcast-Downloads können Codes für Angebote, eindeutige URLs und Gutscheine zum Einsatz kommen, mit denen die Wirksamkeit der Kampagne gemessen werden kann. Auf diese Weise können mithilfe von Calls to Action detaillierte Informationen bereitgestellt werden, mit denen sich Werbe-Impressions, Reichweite und weitere anonymisierte Daten messen lassen. Denken Sie daran: Podcasts werden im Allgemeinen ohne visuelle Aufmerksamkeit auf den Bildschirm konsumiert. Der Call to Action (CTA) muss also in die Werbebotschaften eingebettet werden. Genau diese Vorteile bietet die Podcast-Plattform von Targetspot.

So messen Sie die Wirksamkeit einer digitalen Audio-Kampagne

Für eine effektive Messung der Durchführung und Wirkung einer Kampagne in den digitalen Audio-Medien ist unbedingt ein zentrales Dashboard erforderlich. Dort sind alle verfügbaren Daten zu finden:

• Impressions und Distribution
• Unique Listeners
• Listen-Through-Rate
• Demografische und geografische Verteilung
• Verteilung von Peripheriegeräten und Formaten
• Verteilung der verschiedenen Audio-Umfelder

Die von Targetspot entwickelte Plattform liefert Agenturen und Werbetreibenden wichtige Leistungskennzahlen und Informationen in Echtzeit, mit denen Ergebnisse gesammelt, die Wirkung ermittelt und Kampagnen optimiert werden können.

Sie möchten wissen, welchen Effekt Ihre Audio-Kampagnen haben?
Dann nehmen Sie Kontakt mit uns auf.

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