Warum Werbung über Podcasts effektiver ist
Obwohl die Zahl der Podcast-Hörer seit rund 10 Jahren stetig wächst, wird dieses Medium von Werbetreibenden bisher kaum genutzt. Dabei bieten Podcasts Marken vielfache Möglichkeiten, auf individuelle und ansprechende Weise verschiedene Zielgruppen zu erreichen, die für visuelle Eindrücke oft kaum noch empfänglich sind. Podcasts, so hat es sich gezeigt, gehören zu den effektivsten Werbemedien.
Bereits 2019 hat eine Studie von BBC World Service gezeigt, dass die Bindungsrate bei Podcasts im Vergleich zu Radio- und Fernsehwerbung um 47 % bzw. 27 % höher war. Dieser Unterschied ist 2021 vermutlich noch gewachsen, denn Podcasts haben in der Pandemie weiter an Beliebtheit gewonnen.
Bei einer Umfrage von März 2021 (Maru/Matchbox) unter Podcast-Hörern in den Vereinigten Staaten gaben 53 % der Teilnehmer an, dass sie nach dem Hören einer Podcast-Werbung online nach Informationen über das betreffende Produkt oder die Dienstleistung gesucht haben. 29 % der Teilnehmer haben das beworbene Produkt bzw. die Dienstleistung dann auch tatsächlich in einem Geschäft oder online erworben.
Podcasts sind auch bei B2B effektiv
Eine 2021 von Sortlist durchgeführte Umfrage ergab, dass Podcast-Werbung auch im Bereich B2B effektiv ist. 36 % der teilnehmenden Manager von kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland gaben an, bereits einmal bei einer Marke gekauft zu haben, die über einen Podcast empfohlen oder beworben worden war. Weitere 51,8 % äußerten, sich das vorstellen zu können. Die entsprechenden Anteile in Spanien lagen bei 37,7 % bzw. 54,4 %.
Warum sind Podcast-Hörer konzentrierter und aufmerksamer?
Anders als andere digitale Medien erzeugen Podcasts ein Gefühl der Vertrautheit und der Verlässlichkeit. Die Hörer sind in der Regel daran interessiert, Neues zu erfahren. Darüber hinaus sind Podcasts auch eine Form der Unterhaltung, und sie liefern den Hörern Nachrichten und Informationen und schaffen so eine Bindung.
Podcasts sind ein idealer Begleiter
Genau wie Radio-Content können Podcasts problemlos bei anderen Aktivitäten konsumiert werden, etwa bei Arbeiten im Haushalt, auf dem Weg zur Arbeit, beim Sport – draußen oder im Studio, beim Einkaufen, beim Fahren usw. Genau das macht sie so interessant und angenehm. Die Studie von BBC Storyworks aus dem Jahr 2019 hat gezeigt, dass, wenn Audio-Inhalte nebenbei gehört werden, das Interesse weniger schnell nachlässt und die Bindungsrate allgemein zunimmt.
Podcast-Macher sind die neuen Influencer
Podcasts sind aber weit mehr als nur gute Begleiter. Die Kraft der so entstehenden Beziehung hat für Macher, Zuhörer und Werbetreibende weitreichende Folgen.
„Wir hören Podcasts nicht nur. Wir identifizieren uns mit ihnen. Ein Podcast ist gewissermaßen ein Erkennungszeichen. Wenn andere Leute den gleichen mögen wie wir, gehören sie zu uns.“ (Shankar Vedantam – Hidden Brain)
Und Influencer entdecken ein neues Medium: Podcasting
Viele Influencer setzen inzwischen bei der Content-Erstellung auf einen Multikanal-Ansatz: Sie ergänzen ihr Instagram-Profil, ihren YouTube-Kanal oder ihre Blogs um Podcasts und präsentieren so andere Facetten ihres Lebens. Auf diese Weise zeigen sie eine authentischere Ausgabe ihrer selbst. Genau diese Authentizität wirkt sich auch auf die Hörerbindung aus, denn es entsteht gewissermaßen eine Eins-zu-eins-Interaktion.
Podcasts zu aktuellen Themen gewinnen an Relevanz, wenn sie in Echtzeit erscheinen
Für die Relevanz der jeweiligen Message ist es entscheidend, wie schnell der betreffende Content verfügbar ist. Je aktueller das Thema, desto stärker ist das Interesse der Hörer. Die Hindernisse für die Produktion von Podcasts sind außerdem extrem niedrig.
„Als ehemaliger Do-it-yourself-Podcaster weiß ich, dass sich, wenn ein neues Thema aktuell wird, auch eine fertige Podcast-Folge mit minimalem finanziellem und technischem Zusatzaufwand noch ändern lässt. Dadurch schaffen die Macher fast in Echtzeit eine Verbindung mit den Hörern und können so die eigene Relevanz steigern.“ (Dave Sosson – Targetspot Inc.)
Wie nehmen die Hörer Podcast-Werbung auf?
Podcaster haben oft eine sehr treue und begeisterte Fanbase und diese beginnt auch die Werbung zu schätzen.
Werbung wird als Notwendigkeit für die Erstellung von Podcasts wahrgenommen
64 % der Menschen, die intensiv Podcasts konsumieren (d. h. mindestens fünf Stunden pro Woche), geben an, dass sie Podcast-Werber wegen ihrer Unterstützung für den eigenen Lieblingspodcast schätzen (Edison Research). Eine britische Studie aus dem Jahr 2019 hat ergeben, dass 41 % der Podcast-Hörer Werbung für die beste Möglichkeit halten, Inhalte weiterhin kostenlos und für alle anbieten zu können (Statista).
Es kommt nicht auf die Werbefreiheit, sondern auf den Inhalt an
Eine von Cumulus Media und Signal Hill Insights durchgeführte Untersuchung kommt zu dem Schluss, dass sich durch das Angebot von Abonnements keine zusätzlichen Podcast-Hörer gewinnen lassen. Für regelmäßige Podcast-Hörer ist der Inhalt das Wichtigste. Bei der Entscheidung für ein Podcast-Abonnement spielt der Zugang zu exklusiven Inhalten eine viel größere Rolle als ein werbefreies Erlebnis.
Die Studie von Signal Hill Insights aus dem Jahr 2021 hat nämlich auch gezeigt, dass 35 % eher für exklusive Inhalte als für ein Hörerlebnis ohne Werbung bezahlen würden.
Podcast-Werbung hat noch viel Potenzial
Dem Empfinden der Hörer nach sind Podcasts bisher zu wenig kommerzialisiert. Wöchentliche Hörer sind mit Audio-Werbung vertraut, und je mehr Zeit sie den Podcasts widmen, desto mehr steigt die Akzeptanz für diese Werbung (Quelle: Signal Hill Insights). Es gibt vermutlich keinen anderen Medienkanal, bei dem die Konsumenten die Einbindung von Werbung in den jeweiligen Inhalt so positiv aufnehmen wie bei Podcasts (Forbes).
Fazit
Podcast-Werbung ist effektiver, denn Podcast-Hörer sind aufmerksamer, da sie häufig neben anderen Tätigkeiten zuhören. Dadurch erhöht sich die Konzentration. Gelegentlich identifizieren sich die Hörer auch mit den Machern der Podcasts, die dadurch zu Influencern werden. Darüber hinaus sind die Hörer an neuem Wissen und Inspirationen interessiert.
Das führt häufig dazu, dass Werbung positiv und als Notwendigkeit für den Zugang zu den exklusiven Inhalten, den Informationen oder zu Unterhaltung wahrgenommen wird und nicht als störende Unterbrechung.
Noch dazu sind Podcasts nach Auffassung vieler Hörer nicht überkommerzialisiert, was weitere Chancen für Werbetreibende eröffnet.
Article written by Els Costers |
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