Wie man einen Podcast sponsert: die richtigen Praktiken

„How Did This Get Made“, „Dead Eyes“, „Popcast“, „Consider This“, „On the Media“: Weltweit setzten sich Podcasts durch und es gibt immer mehr Publikumserfolge. Das ist ein Segen für Marken, die jetzt über einen einzigartigen Affinity-Kommunikationskanal verfügen, bei dem der Podcast-Host eine Schlüsselrolle für Werbetreibende spielen kann.

2014 gelingt Mailchimp ein Husarenstück: die Platzierung eines urkomischen 19-sekündigen Werbespots zur Eröffnung des dramatischen Podcasts „Serial“ von Sarah Koenig. Damals wandten sich die Podcast-Produzenten an das auf Newsletter spezialisierte Unternehmen. Das Rezept funktioniert auf Anhieb, aus einem einfachen Grund: Der native Podcast schafft eine intime Beziehung zu seinem Publikum. Hier trifft der Gegensatz zwischen dem Inhalt des Podcasts und der Werbung ins Schwarze. 

Was macht den Podcast für Werbetreibende so attraktiv? 

1. Er wirkt sehr gezielt 
2. Das Publikum hat ihn bewusst „abonniert“ 
3. Das Vertrauensverhältnis zum Podcast-Host, der zum Influencer geworden ist  

Die richtigen Praktiken

Einen Werbespot einzufügen, der zum Podcast passt, ergibt für das Publikum Sinn. In den Vereinigten Staaten ergaben vom NPR durchgeführte Studien, dass die Zuhörer*innen die Marken positiver wahrnehmen, die die von ihnen produzierten Podcasts unterstützen.

Mittels dieser Ansätze lässt sich genau anpeilen, wann man sich für das Sponsoring eines Podcasts entscheidet. 

Ihre Botschaften müssen perfekt in den Podcast integriert werden 

Um die Affinität der Hörer*innen zum Podcast zu nutzen, muss die Platzierung der Audio-Werbung so integriert werden, dass sie nicht in das Programm eingreift. Dies ist das genaue Gegenteil der traditionellen Platzierung von Radiowerbung in regelmäßigen Blöcken.  

Mögliche Platzierungen sind:  

• Pre Roll:  Spots, die in der Regel 15 bis 30 Sekunden lang sind und vor oder nach der Einleitung platziert werden  
• Mid Roll: Spots mit einer Dauer von 30 bis 60 Sekunden, in der Mitte einer Episode 
• Post Roll: Spots mit einer Dauer von 15 bis 30 Sekunden, am Ende 

Welche Formate sind am erfolgreichsten?

Nach Meinung von Heather Osgood, CEO von True Native Media, sollten zwei Positionen bevorzugt werden: Pre-Roll im Kurzformat zu Beginn des Podcasts und „Mid-Roll, nach der Hälfte oder gar 25 % vor Ende des Podcasts“. Die bereits gefesselten Zuhörer*innen werden den Podcast dann wahrscheinlich nicht beenden. Aus diesem Grund ist das Mid-Roll-Format in der Regel auch kostspieliger. Post-Roll ist zu vermeiden: Sehr wahrscheinlich werden „die Zuhörer*innen die Podcast-Episode vor der Endwerbung beenden“. Es sei denn, sie bringt einen Mehrwert und wird erwartet: Gutschein, Auflösung eines Rätsels, Bedingungen eines Wettbewerbs. 

Host-Read: Der Moderator des Podcasts kann Ihre Stimme sein 

Diese Praxis, die vom Analog-Rundfunk der 70er und 80er Jahre übernommen wurde, besteht darin, den Moderator des Podcasts eine Werbebotschaft vorlesen zu lassen. Eine unbestreitbare Affinitätsverbindung . 

Dieses Format, das Podcaster spaltet, manchmal aus ethischen Gründen, betont die Erfahrung der Zuhörer*innen, indem es eine native Integration der Botschaft in den Inhalt begünstigt.  Werbetreibende nutzen dann die Aura und das Vertrauen der Person, die die Episode präsentiert, in hohem Maße. Dies gilt insbesondere dann, wenn eine Marke sich entschließt, einen unabhängigen Podcast zu sponsern.  

Nach Meinung von Lindsay Shelton sind dynamische Spots, die vom Host vorgelesen werden, nichts weniger als die Zukunft der Podcast-Werbung: „Diese immersiven Spots können sich nicht nur dem Inhalt des Podcasts anpassen, sondern auch die Vorlieben der Hörer*innen und andere Kontextinformationen in Echtzeit erkennen, um sofort eine personalisierte Werbung für alle Hörer*innen zu erstellen und auszustrahlen. So können Werbetreibende Spots gestalten, die den Hörer*innen wirklich gefallen und gleichzeitig der Werbemüdigkeit entgegenwirken“.  

Jede Form der Werbung funktioniert im Podcast, Host-Read-Werbung liegt jedoch eindeutig vorne.  Laut einer im September 2021 von SXM media durchgeführten Analyse übertreffen die vom Podcast-Host vorgelesenen Spots die klassischen gesprochenen Ansagen in einem Podcast in Bezug auf die Wiedererkennung bei weitem: Vom Moderator vorgelesene Werbung erzeugt 66 % mehr spontane Erinnerungen als die Botschaften des Werbetreibenden. 59 % waren in der Lage, sich ohne Hilfe an die genannten Marken zu erinnern. 

Die Marke kann ihren eigenen glaubwürdigen nativen Podcast schaffen 

Trader Joe’s, eine Supermarktkette, die vor allem im Westen der USA präsent ist, bietet einen Podcast an, der jeden Monat von mehreren Millionen Fans verfolgt wird. Das Geheimnis einer Marke, die in der Lage ist, einen erfolgreichen Podcast zu schaffen? Die Entscheidung, relevante Inhalte in Bereichen anzubieten, die ihr am Herzen liegen – nachhaltige Entwicklung, lokale Landwirtschaft, gesellschaftliche Werte – ohne die Produkte in den Regalen zu erwähnen. 

Zum Beispiel „The Long and Wine-ing Road to Trader Joe’s“: In dieser Ende 2021 veröffentlichten Episode geht es um kalifornische Winzer. Hier das Rezept: über Themen sprechen, bei denen die Marke legitim ist, aber darauf achten, sich so weit wie möglich von der klassischen Marketingmarktlogik zu entfernen. 

Natürliche Suchmaschinenoptimierung ist ernstzunehmender zusätzlicher Vorteil 

Seit 2019 indexiert Google Podcasts in seinen Suchergebnissen und macht sie über ein eigenes Tool, Google Podcast, leichter lesbar. Wenn eine Marke einen Podcast sponsert, kann sie in den Metabeschreibungen präsent sein und daher in den Suchergebnissen als Sponsor der Podcast-Episode oder -Serie erscheinen. Das ist eine natürliche, besonders wenig ausgeschöpfte Ergänzung, die parallel zu Ihrer Audiowerbung auf Metainformationen (SEO) angewiesen ist, die mit dem Produzenten des Podcasts vereinbart werden müssen. 

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