Attribution Modeling – die digitale Buyer Journey Ihrer Kunden verstehen
Attribution Modeling bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, Marketing-Touchpoints zu analysieren und ihnen Punkte zuzuordnen. Wie sieht es jedoch bei zahlreichen digitalen Touchpoints und vielen verschiedenen Geräten aus?
Vorteile der Marketing-Attribution
Mit dem richtigen Attributionsmodell können Sie genau nachvollziehen, wie sich Ihre Marketing- und Werbebemühungen auf Ihr Geschäftsergebnis auswirken.
Werbetreibende können die Konversionsraten mit den Zielen ihrer digitalen Kampagnen abgleichen. Dadurch werden Erkenntnisse gewonnen, die die folgenden Vorteile bringen können:
- Echtzeitbewertung der Wirkung von Konversionen auf der Grundlage definierter Targeting-Daten;
- Ausrichtung und Anpassung von Taktiken durch die Digital Conversion Journey;
- Zielgruppenorientierung im Multidaten-Modus (Anwendungen, Web, Registrierungen, Warenkorb);
- Erkundung von Marketing-Synergien zwischen digitalen Kanälen, die ohne einen detaillierten Überblick nicht sichtbar sind;
- Reduzierung der Cost per Action (CPA) für Werbetreibende.
Was bedeutet Attribution in Digitalaudio?
Audio ist ein besonderes Medium, das häufig in unterschiedlichen Kontexten konsumiert und unterwegs genutzt wird. Klicks spielen also selten eine Rolle. Noch wichtiger ist, dass es langfristig im Gedächtnis bleibt. Dies macht Audiowerbung leistungsstark und effektiv, insbesondere für den Markenaufbau, aber auch zur Herausforderung hinsichtlich der Attribution.
Da Audio auf viel mehr verschiedenen Geräten konsumiert wird als jedes andere Medium, besteht die Schwierigkeit darin, das (Verkaufs-)Konversionsereignis dem Audio-Touchpoint zuzuordnen, der vielleicht schon Tage oder Wochen früher und möglicherweise auf einem anderen Gerät eintrat.
Zum Beispiel nimmt ein Hörer einen Werbespot über seinen Smart Speaker oder im Auto wahr, besucht anschließend die Website auf seinem Smartphone, tätigt den eigentlichen Kauf aber auf seinem Laptop.
Attribution ist eine Bottom-up-Methode (im Gegensatz zur Top-of-the-Funnel-Methode). Sie geht das Problem der Fragmentierung der Endgeräte an, indem sie durch die Platzierung von Pixeln eine Verbindung zwischen der digitalen Audiowerbung und dem tatsächlichen Konversionspunkt in der digitalen Welt herstellt. 90 % der Nutzer*innen wechseln im Laufe eines Tages die Geräte. Multi-Touch-Attribution ist daher unerlässlich.
Einer der Pioniere auf diesem Gebiet ist Artsai, ein Unternehmen aus dem Silicon Valley, dessen Pixel Werbeimpressionen mit Konversionsereignissen der Nutzer*innen verknüpft. Targetspot hat sich für diese fortschrittliche Maschinenlerntechnologie entschieden, da sie eine plattformübergreifende Attribution beinhaltet, die alle Konversionspunkte auf der Grundlage des Artsai Identity Graph erfasst.
Ein praktisches Beispiel: Génesis (Spanien)
Im Herbst 2020 ging Génesis eine Partnerschaft mit Targetspot ein, um die Nachfrage nach Versicherungsangeboten zu beleben und die Wirkung von Digitalaudio als neues Element im Medienmix zu messen. Mit dieser 3-monatigen Digitalaudio-Kampagne konnte Génesis das Ziel der Lead-Generierung um 46 % übertreffen und Einsparungen von 36 % erzielen.
Beispielsweise setzten, bezogen auf alle plattformübergreifenden Konversionen, 80 % der Hörer, die ihre Journey auf einem Mobiltelefon begannen, diese auf dem Desktop fort oder schlossen sie dort ab.
Attributionsberichte und plattformübergreifende Analysen halfen bei der Optimierung der laufenden Kampagne, was zu einer monatlichen Leistungssteigerung führte. So generierte die Kampagne mehr als 30 Millionen Impressionen und erreichte 11 Millionen nationaler Hörer mit 2,7 Spots je Hörer und einer Investitionsrendite von 92,3 %. Dies ist für die Online-Werbung für ein Finanzprodukt ein sehr hoher Wert.
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