Cómo patrocinar un pódcast: buenas prácticas
«How Did This Get Made», «Dead Eyes», «Popcast», «Consider This», «On the Media»: en todo el mundo, el mercado de los pódcast se independiza y los éxitos de audiencia se multiplican. Esto es una ventaja para las marcas que ya disponen de un canal de comunicación de afinidad exclusivo, en el que el presentador del pódcast puede desempeñar una función clave para los anunciantes.
En 2014, Mailchimp logró una hazaña: colocar un anuncio publicitario cómico de 19 segundos al principio del pódcast dramático «Serial» de Sarah Koenig. En aquel momento, los productores del pódcast se encargaban de buscar a la empresa especializada en boletines de noticias. El método se adopta inmediatamente por una sencilla razón: el pódcast nativo crea una relación de intimidad con su público. Aquí, la oposición entre el contenido del pódcast y la publicidad da en el blanco.
¿Qué hace el pódcast tan atractivo para los anunciantes?
- Están muy segmentados
- El público se «suscribe» voluntariamente
- La relación de confianza con el presentador del pódcast, que se convierte en influencer
Buenas prácticas
Insertar un mensaje publicitario en consonancia con el pódcast tiene sentido para el público. En Estados Unidos, los estudios realizados por la NPR en 2021 indican que los oyentes tienen una percepción más positiva de las marcas que patrocinan los pódcast que producen.
Estas pistas permiten determinar cuándo decidirse por patrocinar un pódcast.
Sus mensajes deben estar perfectamente integrados en el pódcast
Para capitalizar la afinidad del oyente con el pódcast, hay que planificar la integración del anuncio de audio en el programa para que este no sea invasivo. Esto es justamente lo contrario de lo que sucede con la publicidad tradicional de la radio, en bloques regulares.
Las ubicaciones posibles son:
- Pre Roll: anuncios que duran por lo general de 15 a 30 segundos y se emiten antes o después de la introducción.
- Mid Roll: anuncios con una duración de 30 a 60 segundos, insertados en mitad del episodio.
- Post Roll: anuncios con una duración de 15 a 30 segundos, emitidos al final.
¿Qué formatos funcionan mejor?
Para Heather Osgood, directora general de True Native Media, se debe dar preferencia a dos emplazamientos: el pre-roll en formato corto al principio del pódcast y el «mid-roll, en la mitad o incluso a un 25?% del final del pódcast». Es poco probable que el oyente ya enganchado a la escucha abandone el pódcast. Por eso el formato mid-roll es también, por lo general, el más caro. Hay que evitar el post-roll: es muy probable que «el oyente corte el episodio de pódcast antes de la publicidad final»; a menos que esta aporte un valor añadido y que haya que escucharla: un vale, la resolución de un enigma, modalidades de un concurso.
Host-read: el presentador del pódcast puede ser su voz
Esta práctica, heredada de la radio analógica de los años 70 y 80, consiste en hacer que el presentador del pódcast lea un mensaje de carácter comercial. Un vínculo de afinidad que nunca se ha debilitado.
Este formato, que divide a los podcasters, a veces por cuestiones éticas, hace hincapié en la experiencia del oyente, dando preferencia a una integración del mensaje con el contenido de forma nativa. Los anunciantes se valen del carisma y de la confianza que inspira la persona que presenta el episodio. Esto es aún más cierto cuando una marca decide patrocinar un pódcast independiente.
Para Lindsay Shelton, los anuncios dinámicos leídos por el presentador suponen ni más ni menos que el futuro de la publicidad para los pódcast: «Estos anuncios inmersivos no solo son capaces de adaptarse al contenido del pódcast del oyente, sino que también pueden detectar sus preferencias y otra información contextual en tiempo real para crear y ofrecer al instante un anuncio adaptado a cada oyente. Esto les brinda a los anunciantes la oportunidad de crear anuncios que los oyentes realmente disfruten, combatiendo a la vez la fatiga publicitaria».
Todas las formas de publicidad funcionan en pódcast, pero los anuncios host-read son claramente superiores. Según un estudio realizado por SXM media en septiembre de 2021, los anuncios leídos por el presentador del pódcast superan por amplio margen a los anuncios hablados tradicionales en un pódcast en lo que se refiere a reconocimiento: las lecturas del presentador generaron un 66% más de recuerdo espontáneo que los mensajes del anunciante. El 59?% era capaz de recordar las marcas citadas sin ayuda.
La marca puede crear su propio pódcast nativo creíble
La cadena de supermercados Trader Joe’s, con presencia principalmente en el oeste de Estados Unidos, propone un pódcast que cada mes tiene millones de fieles seguidores. ¿El secreto de una marca capaz de crear un pódcast de éxito? La decisión de ofrecer contenidos relevantes en áreas estimadas —desarrollo sostenible, agricultura local, valores sociales— sin hablar jamás de los productos disponibles.
Ejemplo: «The Long and Wine-ing Road to Trader Joe’s», episodio dedicado a los productores de vino californianos, publicado a finales de 2021. La fórmula es esta: hablar de temas en los que la marca sea legítima, pero procurando alejarse lo más posible de la lógica clásica de las estrategias de marketing.
La referencia natural es una importante ventaja adicional
Desde 2019, Google indexa los pódcast en sus resultados de búsqueda, que permiten favorecer la lectura a partir de su propia herramienta, Google Podcast. Cuando una marca patrocina un pódcast, esta puede estar presente en las metadescripciones y, por tanto, aparecer en los resultados de búsqueda como un patrocinador del episodio o de la serie de pódcast. Es un complemento natural particularmente desaprovechado, que se apoya, en paralelo con su anuncio de audio, en las metainformaciones (SEO) que se negocian con el productor del pódcast.
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