Modelado de atribución: cómo comprender la trayectoria de los compradores digitales de sus clientes
El modelado de atribución permite a los anunciantes analizar y dar crédito a los puntos de contacto de marketing. Pero, ¿qué sucede si hay muchos puntos de contacto digitales y muchos dispositivos diferentes?
Ventajas de la atribución de marketing
El modelo de atribución correcto le permite comprender exactamente qué repercusión tienen sus esfuerzos de marketing y publicidad en su actividad final.
Los anunciantes pueden ajustar las métricas de conversión a los objetivos de sus campañas digitales. Esto proporciona un conocimiento que puede aportar las siguientes ventajas:
- evaluar la repercusión de las conversiones en tiempo real a partir de datos de focalización definidos;
- ajustar y adaptar tácticas a lo largo de la vía de conversión digital;
- objetivo en modo multidato (aplicaciones, web, registros, cesta de la compra);
- explorar sinergias de marketing entre canales digitales que no son visibles sin una visión granular;
- reducir el coste por acción (CPA) para los anunciantes.
¿Qué es la atribución en el audio digital?
El audio es un medio único, consumido frecuentemente en contextos diferentes y utilizado en movimiento. Así que raramente depende de los clics. Y todavía más importante: tiene un efecto en la memoria a largo plazo. Esto hace que la publicidad de audio sea potente y efectiva, especialmente para la creación de marca, pero también un reto para la atribución.
Como el audio se consume en muchos más dispositivos diferentes que cualquier otro medio, el problema reside en atribuir el evento de conversión (de ventas) al punto de contacto de audio que se produjo quizá días o semanas antes en otro dispositivo.
Por ejemplo, un oyente oye un anuncio en sus altavoces inteligentes o en el coche, luego visita el sitio web en su teléfono, pero compra desde su ordenador portátil.
La atribución es un método de abajo arriba (lo contrario a la parte superior del embudo). Resuelve este problema de la fragmentación final estableciendo un vínculo entre el anuncio de audio digital y el punto de conversión real en el mundo digital mediante la colocación de píxeles. El 90 % de los usuarios pasa de un dispositivo a otro en el transcurso del día. Por eso, la atribución multitoque es la clave.
Ejemplo práctico: Génesis (España)
En otoño de 2020, Génesis se asoció con Targetspot para impulsar las solicitudes de presupuesto para sus seguros y medir la repercusión del audio digital como nuevo elemento de su mezcla de medios. Esta campaña de audio digital de tres meses permitió a Génesis superar su objetivo de generación de clientes potenciales en un 46 % y generar un ahorro del 36 %.
Por ejemplo: en todas las conversiones entre plataformas, el 80 % de los oyentes que empezaron con un teléfono móvil continuaron o finalizaron su trayecto en su ordenador.
Los informes de atribución y los análisis de plataforma cruzada ayudaron a optimizar la campaña en curso, lo que se tradujo en una mejora mensual del rendimiento. Como resultado, la campaña generó más de 30 millones de impresiones, alcanzando una audiencia nacional de 11 millones de oyentes, con 2,7 anuncios por oyente y un RDI del 92,3 %. Esta es una marca muy elevada para la promoción en línea de un producto financiero.
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