Por qué los anunciantes deben pasarse al podcast

Invirtiendo en el mercado del podcast nativo, hoy en día las marcas pueden llegar a grandes audiencias, pero perfectamente focalizadas, altamente cualificadas y, sobre todo, comprometidas. Al mismo tiempo que mantienen el control sobre los soportes que difunden su imagen. Panorama.

A principios de enero, contabilizamos cerca de 1.750.000 de podcasts disponibles en el mundo, entre todas las plataformas. Un mercado en el que últimamente destacan los podcasts nativos, emisiones creadas específicamente para este medio. Hoy en día, el oyente medio escucha 7 podcasts diferentes al mes, según la Nielsen Podcast Listener Buying Power Database.

Para la directora de Podcast Pioneers, Katharine Kerr, no hay de qué sorprenderse: de hecho, el gasto de las marcas en el audio digital va a seguir creciendo a un ritmo constante este año. Además, la adopción rápida y masiva del podcasting, gracias a los teléfonos inteligentes y a las redes 5G, debería alcanzar rápidamente los mil millones de dólares estadounidenses de ingresos antes de finales de 2021: «Esto concede a los anunciantes nuevas oportunidades sin precedentes de hablarle a este grupo destinatario», explica Kerr en una tribuna.

En 2020, había más de 15 millones de oyentes de podcasts en el Reino Unido. El alcance aumenta constantemente a medida que crece la popularidad de los podcasts, y las previsiones indican que habrá casi 20 millones de oyentes en el Reino Unido en 2024. (Statista; estudio Statista Advertising & Media Outlook del 31 de julio de 2020).

«Esto nos sitúa a partir de ahora en una posición privilegiada para proponer a los anunciantes una selección de podcasts a la que puedan recurrir de forma directa, lo que les permite dirigirse a una audiencia especialmente comprometida, orientada a la marca y cualificada», explica Adam Pattison, director general de Targetspot UK.

Los creadores de podcasts son los nuevos influencers

En 2021, la industria del podcasting debería superar por primera vez los mil millones de dólares estadounidenses. eMarketer estima que el número de oyentes debería aumentar en un 16 % este año. Se trata de un mercado en el que se agolpan potentes redes y editores, entre ellos empresas de medios de comunicación en plena reconversión.

La transformación de los contenidos de CBC en Canadá

Con una fuerte influencia de su vecino del Sur, Canadá captó rápidamente el potencial que suponía el podcast para acompañar la transformación digital de la escucha de radio. De este modo, hace 5 años, CBC lanzó el primer episodio de su podcast de crimen original «Someone Knows Something», en la plataforma de Apple. Fue un éxito inmediato: el título se situó rápidamente a la cabeza de los podcasts nacionales en Canadá, al tiempo que daba la vuelta al mundo. En 2016, no era más que el tercer podcast original lanzado por la Canadian Broadcasting Corporation (Sociedad Radio-Canadá), después de Campus y Back Story.

Según la directora de programas, Leslie Merklinger, la introducción de los podcasts nativos se impuso desde que asumió el cargo: «Adoptamos una estrategia digital-first para llegar a nuestro público, allá donde se encuentra hoy en día. La experiencia ya la teníamos: hacía varios años que las emisiones de radio estaban disponibles en podcast. El siguiente capítulo consistía en crear programas perfilados, podcasts originales, distribuidos en las plataformas digitales».

En 2021, CBC creó un arsenal de nuevos podcasts nativos que abarcaban las temáticas más populares: la información, el deporte, la ciencia, la música, el entretenimiento infantil, la cultura, la comedia, así como las series originales y las novelas policíacas. Resultado: a día de hoy hay más de un centenar de podcasts disponibles de forma gratuita, incluidas las ediciones locales.

En nuestro inventario de Targetspot Marketplace encontramos podcasts de éxito como las vivencias de un adolescente de 14 años, «Tai Asks Why», o «Brainwashed», un relato lleno de suspense sobre los experimentos realizados por la CIA para controlar mentes. CBC también publica la emisión científica «The Dose», «Pop Chat», una cita en la que se trata de forma distendida la actualidad cultural, o «Tony Ho», en la sección de comedia sarcástica. Un catálogo diverso, donde oyentes y marcas se encuentran según sus intereses.

El triunfo de los podcasts originales: Audioboom

El grupo Audioboom es hoy el 5º mayor editor de podcast de los Estados Unidos. Una consagración para el grupo británico que acumula casi 11 millones de descargas a la semana, un aumento meteórico del 55 % desde su integración en la herramienta estadística de Triton Digital en mayo de 2020.

Su oferta de contenido digital se ha visto aún más reforzada estos últimos meses, con valores al alza como Truth vs Hollywood, Huddled Masses, Crime Weekly, o emisiones como An Hour Or So With… Sue Perkins y la 2ª temporada de What Makes A Killer. Según Brendan Regan, vicepresidente ejecutivo de contenidos y producción de la empresa, «no hay nada más gratificante que ver cómo los podcasts regresan para una segunda temporada tras un éxito de escucha. Es con esta intención que desarrollamos nuevas creaciones originales».

Spreaker: creación y monetización del podcast

Lanzada en 2010 y adquirida por Voxnest en 2018, Spreaker es hoy uno de los mayores distribuidores norteamericanos de podcast. ¿Su singularidad? De una aplicación de escucha de podcast se ha transformado en una herramienta de creación, distribución y monetización del podcasting.

En efecto, Spreaker no solo dispone de una aplicación de escucha, disponible en iOS y Android, sino también de una herramienta de creación de podcasts que se puede utilizar en ordenadores, teléfonos inteligentes y tabletas: grabación, edición o incluso la posibilidad de realizar entrevistas por Skype. Esta empresa, con sede en Nueva York, alberga un gran número de creaciones originales de habla inglesa (ente otras, Curly Conspiracies, Indie Interviews y Her American Story), además de podcasts en otros idiomas, como Bulles Nomades y La 3e personne en francés.

Cómo deben posicionarse las marcas en los podcasts nativos

El podcast nativo conecta a cientos de anunciantes con millones de consumidores comprometidos y entusiastas. Desde la plataforma Targetspot Podcast, se puede acceder directamente a miles de podcasts individuales.

Se necesitan tres fases para anunciarse en un podcast nativo:

1. Elección de categorías: segmentación y categorización individual en función de más de 30 criterios;
2. Aprobación de una lista blanca para garantizar la seguridad de la marca y la duplicación;
3. Compra a través de las plataformas del lado de la demanda (DSP) de las marcas o del inventario de Targetspot Maketplace.