Por qué la publicidad en podcast tiene una mayor eficacia

Tras una década de aumento de las audiencias, los podcasts siguen siendo un medio relativamente desaprovechado por los anunciantes. Ofrecen un enorme potencial a las marcas para llegar a diversas audiencias —que a menudo están saturadas de inputs visuales— de formas personalizadas y atractivas. Han demostrado ser uno de los medios publicitarios más eficaces.

Ya en 2019, un estudio de BBC World Service reveló que la tasa de engagement de los podcasts era un 47% superior a la de la radio y un 27% superior a la de la televisión. ¿Cabría suponer que la brecha no hizo sino aumentar en 2021 cuando los podcasts se hicieron aún más populares a raíz de la pandemia?

En una encuesta de marzo de 2021 (Maru/Matchbox) realizada a oyentes de podcast de Estados Unidos, el 53% de los encuestados estaban de acuerdo o muy de acuerdo en que después de oír el anuncio de un producto en un podcast, buscaban más información en línea sobre ese producto o servicio. Asimismo, el 29% de los encuestados llegaban a comprar el producto o servicio anunciado en una tienda o en línea.

Los podcasts también son eficaces en el sector B2B (empresa a empresa)

Una encuesta de 2021 realizada por Sortlist reveló que la eficacia de la publicidad en podcast es también elevada en el sector B2B. El 36% de los directivos de pequeñas y medianas empresas de Alemania encuestados afirmaron que ya habían comprado algún producto de una marca que había sido recomendado o publicitado en un podcast; mientras que otro 51,8% declaró que podría imaginarse haciéndolo. En España, los porcentajes fueron del 37,7% y del 54,4%, respectivamente.

¿Por qué los oyentes de podcast son una audiencia mucho más centrada y comprometida?

A diferencia de algunos canales de medios digitales, los podcasts son íntimos y se confía en ellos. Los oyentes de podcast suelen moverse por el interés de conocer nueva información. Al margen de eso, los podcasts también constituyen una forma de entretenimiento, además de ser una fuente de noticias e inspiración para los oyentes, lo que genera una audiencia comprometida.

Los podcasts son el compañero perfecto

Como todos los demás contenidos de audio, pueden consumirse fácilmente mientras se realizan otras actividades; por ejemplo: tareas domésticas, desplazamientos al trabajo, ejercicio al aire libre, recados, conducir, entrenar en el gimnasio, etc. Esto hace que estas actividades sean mucho más interesantes y agradables. Un estudio de 2019 de BBC Storyworks demostró que la escucha como actividad secundaria reduce el desgaste del oyente y propicia un mayor nivel general de engagement (implicación).

Los creadores de podcast son los nuevos influencers

Los podcasts no son solo un compañero ideal, sino que pueden llegar mucho más lejos. El poder de esta relación tiene importantes repercusiones para los creadores, las audiencias y los anunciantes.

«No solo escuchamos podcasts. También nos identificamos con ellos. Un podcast que nos gusta es como un distintivo. Cuando a otros les encanta el mismo programa que a nosotros, pasan a ser de los nuestros». (Shankar Vedantam – Hidden Brain)

O los influencers han descubierto un nuevo canal: el podcasting 

Muchos influencers están aplicando un enfoque multicanal de creación de contenido y añaden podcasts a su Instagram, su canal de YouTube o sus blogs con el fin de mostrar otros aspectos de su vida. A menudo lo utilizan como herramienta para ofrecer una versión más auténtica de sí mismos. Es esta autenticidad la que también contribuye a la implicación del oyente, creando prácticamente una interacción individualizada.

Los podcasts de temas candentes adquieren una mayor relevancia cuando se realizan en tiempo casi real

La velocidad a la que aparecen determinados contenidos resulta fundamental para que haya un impacto en la pertinencia del mensaje. Cuanto más candente sea el tema, más implicación podrá generarse en el oyente. Los podcasts tienen barreras de acceso mínimas.

«Como antiguo podcaster de temas de bricolaje (o “hágalo usted mismo”), doy fe de que cuando uno de mis podcasts ya estaba listo para su distribución y surgía un tema candente, un episodio podía modificarse con ínfimos obstáculos financieros y técnicos adicionales. Esto permite a los creadores conectar con los oyentes casi en tiempo real, lo que aumenta su pertinencia». (Dave Sosson – Targetspot Inc.)

¿Cómo perciben los oyentes la publicidad en podcast?

Los creadores de podcast suelen tener una base de seguidores tan devota y entusiasta que hasta está empezando a apreciar la publicidad.

La publicidad se considera un facilitador de la creación de podcasts 

El 64% de los grandes consumidores de podcast (entendidos como aquellos que consumen al menos cinco horas a la semana) afirman que valoran a los anunciantes de podcast por dar apoyo a su podcast preferido (Edison Research). Un estudio de 2019 del Reino Unido indicó que el 41% de los oyentes de podcast opinaban que los anuncios son la mejor manera de que los contenidos sigan siendo gratuitos y accesibles para todos. (Statista)

Lo que marca la diferencia es el contenido, no que haya o no anuncios

Un estudio realizado por Cumulus Media y Signal Hill Insights señala que el lanzamiento de suscripciones a podcasts sin anuncios no se ganaría a los oyentes. El contenido sigue siendo el principal atractivo para los oyentes semanales de podcast. Cuando estos eligen el tipo de suscripción, unos contenidos exclusivos priman sobre una experiencia sin anuncios.

El estudio de Signal Hill Insights de 2021 reveló que el 35% de los oyentes de podcast están más interesados en pagar por contenidos exclusivos que en disfrutar de una experiencia sin anuncios.

Todavía hay mucho potencial sin explotar en la publicidad en podcast

Los oyentes consideran que los podcasts están infracomercializados. Los oyentes semanales de podcast se sienten cómodos escuchando anuncios y, cuanto más tiempo pasen en los podcasts, más anuncios aceptarán. (Fuente: Signal Hill Insights) Podría decirse que no hay otro medio en el que los consumidores acojan la inclusión de publicidad en el contenido del que disfrutan tan positivamente como en el podcast. (Forbes)

Conclusión

La publicidad en podcast tiene una mayor eficacia porque los oyentes de podcast están más implicados, puesto que a menudo escuchan mientras realizan otras actividades, lo que aumenta su nivel de atención. A veces, los oyentes de podcast pueden incluso identificarse con los creadores de podcasts, lo que convierte a estos últimos en influencers. También escuchan porque desean adquirir nuevos conocimientos o encontrar la inspiración.

A menudo, esto da lugar a una percepción positiva según la cual la publicidad se está convirtiendo en el facilitador del acceso a estos contenidos exclusivos, información o entretenimiento, en lugar de entorpecer el relato.

La guinda del pastel es que muchos oyentes de podcast no sienten que los podcasts estén excesivamente comercializados, lo que crea más oportunidades para los anunciantes.

Escrito por Els Costers