L’avenir de la publicité audio se joue aujourd’hui et il pourrait bien être visuel. Voici pourquoi…

Un panel de discussion sur l’innovation dans le domaine de l’audio était organisé par l’IAB en septembre dernier dans le cadre de la première Audio Week. Adam Pattison, Directeur de Targetspot au Royaume-Uni, nous livre ses impressions et ses conclusions.

Quiconque est à pied d’œuvre dans le secteur de l’audio digital aime laisser vagabonder ses pensées vers l’innovation. La prochaine plateforme ou le prochain environnement, le prochain « contenu à la mode » qui alimentera la prochaine étape de la consommation et de la croissance des revenus de l’audio digital. On parle beaucoup de l’explosion de la consommation de podcasts, du battage médiatique autour des sommes d’argent astronomiques déboursées par Spotify pour s’assurer les services exclusifs de, entre autres, Joe Rogan et Barak Obama, ainsi que de la consolidation du secteur après les acquisitions phares de Wondery par Amazon et du réseau publicitaire Megaphone par Spotify. Et il ne fait aucun doute que la consommation de podcasts et les investissements des marques ont augmenté de manière significative, avec près de 2 milliards de dollars prévus rien qu’aux États-Unis en 2022 (Statista).

L’innovation passe également par la technologie. Il existe des logiciels qui convertissent des articles écrits en fichiers audio avec un langage naturalisé que l’utilisateur peut écouter à la demande. Targespot collabore avec Trinity Audio pour fournir des solutions publicitaires dans ce domaine et le géant de la radio et de l’affichage extérieur, Global, a acquis Remixd en octobre 2021. Et on connaît beaucoup de choses sur l’innovation autour du matériel lui-même, les haut-parleurs intelligents représentent une part croissante et significative de la consommation existante d’audio et offrent la capacité unique et puissante de permettre une interaction avec un utilisateur via la technologie vocale.

Mais que faire si quelque chose nous échappe ? C’est tellement évident, c’est juste devant nos yeux et pourtant caché à la vue de tous. En fait, et si la prochaine grande innovation dans le domaine de l’audio état là, avec nous, depuis le début ?

Je parle de la possibilité qui se présente à nous avec les médias visuels. Notamment les possibilités offertes par la vidéo et le jeu, qui regroupent séparément ou ensemble, plus de 5,5 milliards de consommateurs aujourd’hui.

Le poids des plateformes vidéo

Les plateformes et les lecteurs de vidéo en streaming représenteront 82 % de tout le trafic internet d’ici 2022 (rapport InterDigital – the sustainable future of video entertainment (l’avenir durable du divertissement vidéo)). Le rôle de l’audio est déjà bien établi dans ce domaine et je ne parle pas de remplacer votre contenu audio par des vidéos de chatons qui dansent ou de la génération Z jouant à des jeux vidéo (ou peut-être l’inverse).

Non. Je parle de la simple étape consistant à monétiser les nombreuses possibilités audio déjà existantes dans les lecteurs vidéo ou à diffuser votre contenu audio existant via des plateformes vidéo.

Alors que les autres géants de la technologie ont dépensé des centaines de millions pour acheter du nouveau contenu audio ou technologie, YouTube a tranquillement et organiquement amassé la plus grande bibliothèque de contenu audio de la planète. Ce service représente désormais près de 50 % de l’ensemble du temps de streaming musical à la demande, selon le dernier rapport IFPI Consumer Insights, et est la première destination pour la consommation de podcasts de 70 % des répondants à une enquête de Futuri Meadi et de l’université de Floride. S’il est permis de douter de l’absolue véracité des chiffres avancés, YouTube compterait aujourd’hui plus de 2 milliards d’utilisateurs, dont seulement 30 à 50 millions (soit 1,5 à 2 %) sont des utilisateurs premium, sans publicité, vous pouvez avoir une idée de l’ampleur de l’opportunité existante en termes de publicités et de contenu.

Et ce constat ne se limite pas à YouTube. Daily motion est la deuxième plus grande plateforme vidéo de la planète, avec plus de 350 millions d’utilisateurs uniques par mois, à la fois sur Dailymotion et chez des éditeurs tiers partenaires où le lecteur Dailymotion est utilisé par les éditeurs pour diffuser leur propre contenu. Les études et les données Dailymotion montrent que ses utilisateurs consomment de plus en plus de contenu audio sur la plateforme :  musique et concerts en direct, flux radio en continu, en direct ou à la demande, talk-shows ou encore podcasts d’éditeur. À tel point que Dailymotion a lancé son propre produit publicitaire audio exclusif, « audio-Roll », en octobre de cette année.

Le jeu vidéo est aussi en lice

Mais la vidéo n’est pas la dernière frontière. Selon les estimations, la planète totalise 3,24 milliards de gamers, la grande majorité d’entre eux se situant dans la catégorie des joueurs occasionnels et hyper occasionnels (principalement sur des appareils mobiles). Dans cet univers, les principales publicités sont de la vidéo et de l’affichage, mais toutes deux sont intrusives dans l’expérience de jeu. Et pour couronner le tout, dans l’écosystème du gaming, la publicité est dominée par d’autres développeurs de jeux, qui incitent souvent les utilisateurs et les consommateurs à quitter leurs jeux afin de télécharger un autre jeu concurrent. Ces deux situations se traduisent par une expérience utilisateur imparfaite et peuvent être commercialement préjudiciables à l’éditeur concerné sur le long terme, même si, à court terme, cette situation génère des revenus publicitaires.

Aujourd’hui, l’audio y trouve naturellement sa place, de manière beaucoup moins intrusive et frustrante pour l’expérience de jeu, à telle enseigne que des marques traditionnelles telles que McDonalds, Volkswagen, Sky, Vodafone investissent déjà dans ce média. Leur migration potentielle vers cet environnement via des publicités audio pourrait atténuer la dépendance excessive aux budgets publicités pour les jeux et les performances. Des sociétés comme AudioMob, Odeoo et Targetspot sont aujourd’hui leaders dans les formats publicitaires audio non intrusifs.

Pourquoi cela doit vous intéresser

Je vous entends déjà me rétorquer : l’existence de ce nouvel inventaire publicitaire ne justifie pas forcément qu’une marque doit impérativement y investir. Après tout, ce ne sont pas les impressions publicitaires audio qui manquent en audio digital.

Les agences et les annonceurs ont établi depuis longtemps des partenariats commerciaux avec la radio, les applications de podcasting, les services de streaming et … Spotify. Pour eux, il doit y avoir une très bonne raison pour laquelle une « nouvelle écoute » est aussi bonne, voire meilleure, qu’une « écoute » plus ancienne et mieux établie. Nous savons déjà que la radio, le streaming et le podcasting offrent de remarquables taux d’engagement.

Mais trois raisons justifient la présence, dans votre plan média, de l’audio dans la vidéo et dans les médias visuels : l’audience, le ciblage et la performance de la campagne.

L’audience

Une étude Kantar de Dailymotion en 2020 a mis en évidence certains faits clés concernant cette audience. Alors que de plus en plus d’utilisateurs accèdent à du contenu exclusivement audio sur la plateforme, ils ne reproduisent pas nécessairement ce comportement ailleurs :

• 30 % de leurs utilisateurs déclarent écouter moins de 30 minutes de l’ensemble des radios (linéaires et numériques) sur une semaine entière. Cela représente quelque 120 millions d’utilisateurs qui ne sont pas disponibles via la radio, soit en streaming digital soit par les bandes FM traditionnelles ;
• 33 % de leurs utilisateurs écoutent rarement de la musique en streaming, via des plateformes digitales comme Spotify ou Soundcloud ;
• 58 % de leurs utilisateurs sont décrits comme des utilisateurs « légers » de podcasts, qui n’utilisent pas régulièrement des services tels les podcasts Apple ou ACAST.
• 2,5 millions d’utilisateurs britanniques n’utilisent jamais Spotify, que ce soit la version gratuite avec publicité ou le service d’abonnement sans publicité.

Conséquence : entre 30 et 40 % de la base d’utilisateurs de Dailymotion n’est pas atteignable via la radio, les podcasts ou les plateformes de streaming musical. Il s’agit d’une part importante des utilisateurs. Si nous appliquons une logique similaire à YouTube, l’argument devient encore plus convaincant. Des centaines de millions de consommateurs qui accèdent à du contenu audio sur des plateformes vidéo ne peuvent être atteints par aucun autre service audio spécifique. Il convient de décanter un peu ces informations. Lorsque vous prenez en compte des plateformes vidéo, vous augmentez votre audience de centaines de millions de consommateurs de contenu audio.

Le ciblage

Le ciblage contextuel disponible sur les services de vidéo en ligne offre des avantages importants par rapport à l’audio.

Prenons l’exemple d’une station de radio : alors qu’une chaîne ne donne que quelques informations sur l’utilisateur (généralement par le biais d’études de consommation ou des informations de plus en plus limitées disponibles via un identifiant associé à un terminal ou à un cookie), le niveau de détail affiché sur les plateformes médias visuelles offre plus d’options, en particulier en programmatique. Vous disposez du contenu et du contexte à partir desquels vous pouvez tirer des conclusions sur les intérêts d’un utilisateur. Les informations sur les éditeurs syndiqués et les catégories IAB, entre autres, peuvent également être envoyées dans les enchères publicitaires. Si vous avez investi dans des solutions de fourniture de données spécialisées (comportement, intérêt, contenu de page), ces données peuvent être réintégrées dans la DMP (Data management Platform) et utilisées pour informer la logique d’enchères dans la DSP (Demand Side Platform), permettant l’exécution de campagnes publicitaires audio digitales plus nuancées et ciblées.

En outre, comme le consentement de l’utilisateur pour l’exploitation des données est plus facile à obtenir par les plateformes de médias visuels que par les solutions audio (en particulier la radio), ce niveau de ciblage granulaire est plus facile à mettre à l’échelle. En l’absence de consentement, la modélisation ou la planification de l’audience basée sur le contexte et le contenu est plus facile à réaliser avec ces repères visuels plus significatifs.

La performance

L’audio sur les plateformes vidéo offre la possibilité d’introduire des bannières d’accompagnement visuelles. Dans le cas de YouTube et de Dailymotion, des éléments visuels de marque peuvent être diffusés pendant la lecture de la publicité audio.

Dans le jeu vidéo, un affichage d’accompagnement peut être envisagé, tout comme une invitation à écouter la publicité pour gagner des vies ou des bonus.

Des publicités plus courtes devraient être envisagées, avec un appel à l’action ou une identité de marque plus convaincants, mis en avant plus tôt dans la publicité. Les publicités vidéo appliquent cette approche depuis plus de dix ans maintenant et ont dû innover pour maximiser l’engagement afin de pouvoir exister dans les limites raisonnables imposées par le bouton « skip ad ». Cela ne doit toutefois pas être considéré comme un obstacle, mais comme un appel à fourbir les armes d’une nouvelle créativité. L’audio doit repousser les limites du possible au lieu de s’en tenir à l’ancien spot radio de 30 secondes, qui ne peut être ignoré et a fait ses preuves. Si nous entendons développer le secteur de l’audio, nous devons chercher à innover et à sortir des sentiers battus.

Quelle conclusion tirer ?

Pour les annonceurs audio, les plateformes vidéo et le monde du gaming représentent une opportunité fascinante. Elle offre une portée nouvelle et supplémentaire, une segmentation et un ciblage de l’audience à la fois riches et diversifiés, et la faculté de combiner des mécanismes de réponse directe et visuelle à un contenu audio innovant de courte durée. Mais surtout, elle est disponible dès maintenant. Nous n’avons donc pas besoin d’attendre la prochaine grande révolution dans le domaine de l’audio. L’avenir de l’audio se joue aujourd’hui et il pourrait bien être visuel.

Adam Pattison, UK Country Manager for Targetspot.