Comment sponsoriser un podcast : les bonnes pratiques
« How Did This Get Made », « Dead Eyes », « Popcast », « Consider This », « On the Media » : partout dans le monde, le marché du podcast s’émancipe et les succès d’audience se multiplient. Une aubaine pour les marques qui disposent désormais d’un canal de communication affinitaire à nul autre pareil, où l’hôte du podcast peut jouer un rôle clé pour les annonceurs.
En 2014, Mailchimp réussit un exploit : placer une annonce publicitaire hilarante de 19 secondes en ouverture du podcast dramatique ‘Serial‘ de Sarah Koenig. À l’époque, ce sont les producteurs du podcast qui démarchent l’entreprise spécialisée dans les newsletters. La recette prend immédiatement, pour une raison simple : le podcast natif crée une relation d’intimité auprès de son public. Ici, l’opposition entre le contenu du podcast et la publicité fait mouche.
Qu’est-ce qui rend le podcast si attractif pour les annonceurs ?
- Ils sont très ciblés
- Le public est “abonné” volontairement
- La relation de confiance avec l’hôte du podcast, devenu influenceur
Les bonnes pratiques
Insérer un message publicitaire qui entre en résonance avec le podcast a du sens pour le public. Aux États-Unis, les études menées par la NPR en 2021 indiquent que les auditeurs ont une perception plus positive des marques qui soutiennent les podcasts qu’elle produit.
Ces pistes permettent de viser juste quand on choisit de sponsoriser un podcast.
Vos messages doivent être parfaitement intégrés au podcast
Pour capitaliser sur l’affinité de l’auditeur avec le podcast, il faut prévoir d’intégrer le placement de l’audio ad pour qu’elle soit non invasive dans le programme. C’est exactement à l’opposé du placement traditionnel des publicités en radio, en blocs réguliers.
Les emplacements possibles sont :
- Pre Roll : annonces qui durent généralement de 15 à 30 secondes et sont diffusées avant ou après l’introduction
- Mid Roll : annonces d’une durée de 30 à 60 secondes, insérées au milieu d’un épisode
- Post Roll : annonces d’une durée de 15 à 30 secondes, diffusées à la fin
Quels formats sont les plus performants ?
Pour Heather Osgood, PDG de True Native Media, deux emplacements doivent être privilégiés : le pre-roll en format court au début du podcast et “le mid-roll, à la moitié voire à 25% de la fin du podcast”. L’auditeur déjà engagé dans l’écoute sera alors peu susceptible de mettre fin au podcast. Voilà pourquoi le format mid-roll est aussi généralement le plus onéreux. Le post-roll est à éviter : il y a fort à parier que “l’auditeur va couper l’épisode du podcast avant la publicité de fin”. À moins qu’elle n’apporte une plus-value et qu’elle soit attendue : coupon, résolution d’une énigme, modalités d’un concours.
Host-read: le présentateur du podcast peut être votre voix
Cette pratique, héritée de la radio analogique des années 70 et 80, consiste à faire lire par l’hôte du podcast un message à caractère commercial. Un lien d’affinité qui ne s’est jamais démenti.
Ce format, qui divise les podcasteurs, parfois pour des questions éthiques, met l’accent sur l’expérience de l’auditeur en privilégiant une intégration du message de manière native au contenu. Les annonceurs capitalisent alors fortement sur l’aura et la confiance de la personne qui présente l’épisode. C’est d’autant plus vrai quand une marque choisit de sponsoriser un podcast indépendant.
Pour Lindsay Shelton, les publicités dynamiques lues par l’hôte représentent rien moins que l’avenir de la publicité pour les podcasts : “Non seulement ces publicités immersives peuvent s’adapter au contenu du podcast de l’auditeur, mais elles peuvent aussi détecter les préférences de l’auditeur et d’autres informations contextuelles en temps réel pour créer et diffuser instantanément une publicité sur mesure pour chaque auditeur. Les annonceurs ont ainsi la possibilité de créer des publicités que les auditeurs apprécient réellement, tout en luttant contre la lassitude à l’égard de la publicité”.
Toutes les formes de publicité fonctionnent en podcast, mais les publicités host-read surperforment clairement. Selon une analyse menée par SXM media en septembre 2021, les publicités lues par l’hôte du podcast dépassent de très loin les annonces parlées classiques dans un podcast en termes de reconnaissance : les lectures par l’animateur ont généré 66% de plus de rappel spontané que les messages de l’annonceur. 59% étaient capables de se souvenir des marques citées, sans aide.
La marque peut créer son propre podcast natif crédible
L’enseigne Trader Joe’s, une chaîne de supermarchés présente notamment dans l’Ouest des États-Unis, propose un podcast suivi chaque mois par plusieurs millions d’adeptes. Le secret d’une marque capable de créer un podcast à succès ? La décision de proposer des contenus pertinents dans des domaines qui lui sont chers – développement durable, agriculture locale, valeurs sociétales – sans jamais parler des produits en rayon.
Exemple : “The Long and Wine-ing Road to Trader Joe’s” : cet épisode est consacré aux producteurs de vins californiens publié fin 2021. La recette est là : parler de thématiques où la marque est légitime, mais en veillant à s’éloigner le plus possible de la logique marketing marchande classique.
Le référencement naturel est un sérieux atout supplémentaire
Depuis 2019, Google indexe les podcasts dans ses résultats de recherche, ce qui permet de favoriser la lecture via son propre outil, Google Podcast. Lorsqu’une marque sponsorise un podcast, elle peut être présente dans les méta-descriptions et donc apparaître dans les résultats de recherche comme sponsor de l’épisode ou de la série de podcasts. C’est un complément naturel particulièrement inexploité, qui mise, en parallèle de votre audio ad, sur des méta informations (SEO) à négocier avec le producteur du podcast.
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