Enceintes connectées : les auditeurs ont un nouveau poste de radio
Les enceintes connectées sont-elles devenues le nouveau récepteur de radio et de musique du foyer ? Quelles sont les grandes tendances à suivre pour les annonceurs et les éditeurs ?
Les férus de science-fiction se souviendront de HAL, l’assistant virtuel – humanisé et sensible – du film 2001: A Space Odyssey. Si la réalité n’a pas encore rattrapé la fiction, les progrès récents observés dans les haut-parleurs intelligents et les assistants personnels permettent déjà des interactions utiles et facilitent la livraison de contenu audio digital dans des foyers où le poste de radio se fait de plus en plus rare.
Ainsi, selon le dernier Smart Audio Report de la NPR, 52% des utilisateurs d’enceintes connectées l’utilisent désormais plusieurs fois par jour. Ils étaient 46% avant l’irruption du COVID-19. 36% des adultes américains qui disposent d’une enceinte confient l’utiliser beaucoup plus depuis la pandémie pour la musique et le divertissement. Chez les 18-34 ans, c’est même 52 %.
En Europe, le marché français se montre lui aussi particulièrement dynamique. Le dernier rapport Médiamétrie indique que 3 millions de personnes écoutent aujourd’hui la radio sur des supports numériques – dont les enceintes connectées – sur base quotidienne, soit 15,1% contre 12% il y a 5 ans.
L’enceinte connectée est-elle le nouveau poste de radio ? Tous les indicateurs le prouvent. Les éditeurs trouvent de nouveaux canaux de diffusion et les annonceurs peuvent se réjouir : les opportunités sont immenses.
Ventes en progrès continus
Selon le dernier rapport Infinite Dial 2021, 33% des ménages américains possèdent déjà au moins une enceinte intelligente. Chez les personnes qui travaillent à domicile (télétravailleurs), la proportion monte à 49%. En 2018, 67% des ménages en possédaient une seule et 22% en possédaient 2. Aujourd’hui, on compte 45% des foyers avec une seule enceinte, 23% avec 2 et 32% avec 3 enceintes.
Tous bénéfices pour le marché des enceintes intelligentes, qui croît plus rapidement que celui des autres appareils domestiques intelligents, preuve que les consommateurs font aujourd’hui confiance à une technologie qu’ils jugent naturelle à adopter. La tendance voice activation se confirme : 71 % des consommateurs préfèreraient effectuer des recherches par la voix plutôt qu’en tapant sur un écran ou un clavier.
La croissance des ventes d’enceintes connectées dans le monde est vertigineuse. Une étude récente du cabinet Omdia estime que la vente a bondi de 58% en 2020, à 154 millions d’unités. Le parc installé actuellement est estimé à 512 millions (Q4 2021).
L’importance du facteur prix
Le prix semble rester le facteur clé dans la décision d’achat d’une enceinte connectée. 79 % des propriétaires d’enceintes intelligentes déclarent en être satisfaits. 59% jugent leur expérience avec les haut-parleurs intelligents « excellente ».
Décodage : les consommateurs jugent la technologie utile dans de nombreux aspects de leur vie quotidienne. Des produits comme Google Home répondent correctement aux questions dans 94 % des cas, tandis que le HomePod (Apple) réussit dans 85% des cas.
Qui sont les acteurs de la “voice activation” ?
Selon la dernière étude (Q2 2021) de Strategy Analytics, Amazon domine le marché des enceintes à commande vocale avec 28,6% devant Google à 16,7%, Apple à 11,3% et Baidu à 11%.
Les constructeurs hi-fi, souvent agnostiques, utilisent Google Assistant et Alexa. Les marques les plus connues et populaires sont : Sonos, Harman Kardon / JBL, Bluesound, Bose ou encore Sony.
Où se trouve l’enceinte connectée ?
Une étude menée par Edison Research aux USA en collaboration avec la radio publique NPR illustre parfaitement le remplacement du poste de radio par l’enceinte connectée. Ainsi, sa place est à 52 % dans le salon, 24 % dans la cuisine, 12 % dans la chambre principale et seulement 4 % dans le bureau.
Quels sont les usages des enceintes connectées ?
L’étude Smart Audio Report de la NPR permet de connaître les commandes utilisées sur les enceintes connectées en se basant sur les habitudes quotidiennes
- écouter de la musique : 85%
- demander l’heure 62%
- recevoir des rappels 42%
- programmer une alarme 65%
- demander le bulletin météo 74%
- écouter la radio 45%
- commander un repas 18%
- connaître le trafic routier 28%
- appeler 32%
L’écoute de musique s’impose donc comme l’activité la plus importante sur une enceinte connectée. Les effets de la pandémie ? Un boom de l’écoute de musique en streaming, comme le confirme Blake Kozak, senior principal analyst d’Omdia : « L’écoute de la musique en ligne a également été une évolution marquante pour les consommateurs, tandis que l’augmentation de l’utilisation des assistants IA (Siri, Alexa) a été plus mitigée”.
Opportunités pour les annonceurs
Selon le dernier rapport Smart Speakers 2020 d’Omdia, le revenu total des haut-parleurs intelligents atteint désormais 3,2 milliards de dollars à l’échelle mondiale et c’est en Amérique du Nord que la progression a été la plus forte : 71% l’an dernier avec 72,9 millions d’unités vendues, juste devant l’Asie avec 48% à 64 millions d’exemplaires. L’Europe se classe 3e, avec 16 millions d’appareils vendus.
L’enceinte connectée est désormais clairement positionnée au cœur du foyer, utilisée à la fois pour l’écoute de musique et la radio. Une opportunité unique pour les annonceurs de toucher des audiences disponibles à la maison, en immersion et à l’écoute captive des contenus audio offerts par les enceintes intelligentes.
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