Attribution : comment mieux comprendre le parcours d‘achat numérique de vos clients ?

L’Attribution permet aux annonceurs  d’analyser la performance des différents points de contact . Mais que se passe-t-il en présence d’une multitude de points de contact digitaux et d’appareils différents ? 

Avantages de l’attribution marketing

Les annonceurs peuvent, avec l’Attribution, aligner les mesures de conversion aux objectifs des campagnes audio digitales. L’attribution offre plusieurs avantages clés, avec les possibilités suivantes :

1. évaluation de l’impact des conversions en temps réel en fonction de données de ciblage définies ;
2. alignement et ajustement des tactiques tout au long du parcours de  conversion digital  ;
3. ciblage en mode multidonnées (applications, web, inscriptions, panier d’achat) ;
4. exploration de synergies marketing entre canaux digitaux invisibles sans vue granulaire ;
5. réduction du coût par action (CPA) pour les annonceurs.

Qu’est-ce que l’attribution en audio digital?

L’audio est un media immersif, consommé dans différents contextes et en déplacement. Le clic est rarement son moteur. Parceque l’audio a des effets à long terme sur la mémoire, la publicité audio est  un canal puissant et efficace, en particulier pour le développement d’une marque. C’est en même temps un média complexe en termes d’attribution.

L’audio étant consommé beaucoup d’appareils différents le défi consiste à attribuer l’événement de conversion (achat) au point de contact établi plusieurs jours ou semaines auparavant et sur un appareil différent.

Par exemple, un auditeur entend une publicité sur ses haut-parleurs intelligents ou dans sa voiture, puis il visite le site web sur son smartphone mais passe commande sur son ordinateur portable.

L’attribution est une méthode ascendante (par opposition au sommet de l’entonnoir). Elle répond au problème de la fragmentation des terminaux en établissant un lien entre la publicité audio digital et le point réel de conversion dans le monde numérique grâce à la position pixel. 90 % des utilisateurs passent d’un appareil à un autre au cours d’une journée. L’attribution multipoint devient donc essentielle.

Exemple pratique : Génesis (Espagne)

À l’automne 2020, Génesis s’associe à Targetspot pour doper les demandes de devis d’assurance et mesurer l’impact de l’audio digital, nouvelle composante de son mix média. Grâce à cette campagne audio digital de trois mois, Genesis a pu dépasser son objectif de génération de prospects de 46 % et réaliser 36 % d’économies.

Par exemple, sur l’ensemble des conversions multiplate-formes, 80 % des auditeurs qui avaient entamé leur parcours sur téléphone mobile l’ont poursuivi, ou terminé, sur leur ordinateur.

Grâce aux rapports d’attribution et aux analyses multiplateformes, il a été possible d’optimiser la campagne en cours, avec une amélioration mensuelle des performances à la clé. Au final, la campagne a généré plus de 30 millions d’impressions et touché 11 millions d’auditeurs nationaux moyennant un taux de 2,7 annonces par auditeur et un retour sur investissement de 92,3 %. C’est un score très élevé pour la promotion en ligne d’un produit financier.