Le podcast est le média de l’attention

Les réseaux sociaux, la télévision, les bannières de sites web sont des canaux publicitaires encombrés, qui peinent à attirer l’attention. Il existe en revanche un format publicitaire en pleine expansion qui offre à la fois une attention exceptionnelle et un ciblage efficace : la publicité dans les podcasts ! Voici pourquoi vous devez l’intégrer à vos campagnes de communication. Chiffres à l’appui.

Les auditeurs sont tout particulièrement réceptifs à la publicité dans les podcasts.

L’audio digital offre des opportunités inouïes pour les annonceurs. Selon l’enquête Ipsos commandée par Targetspot, il ressort comme le média qui offre la meilleure attention à la publicité, devant tous les autres canaux les plus souvent présents dans les campagnes publicitaires. Le score d’attention du podcast atteint ainsi 27%, contre 23, 20 et 17% seulement pour l’affichage, la télévision et la vidéo en ligne. Il monte même à 32 et 30% pour les tranches 16-34 ans et 35-54 ans. C’est tout sauf surprenant quand on sait à quel point l’écoute d’un podcast est un moment intime et immersif et avec très peu de pub par heure d’écoute.

La publicité audio digitale est bien perçue et remarquée par les auditeurs.

En plus de capter l’attention des auditeurs, la publicité audio dans les podcasts est particulièrement bien perçue par les consommateurs, en particulier les 35-54 ans. Les personnes interrogées parlent même de campagnes « inspirantes » (34%), « pertinentes » (39%) et « crédibles » (42%) lorsqu’elles sont écoutées au travers de podcasts.

Le podcast ouvre des opportunités très intéressantes pour les annonceurs : non seulement les auditeurs remarquent ces publicités, mais en plus, ils les accueillent de manière extrêmement positive. 

L’étude Ipsos pour Targetspot a été menée sur le marché français. D’autres sources montrent que le cas français est loin d’être une exception.

Les études d’autres pays démontrent le pouvoir d’influence de la publicité dans les podcasts.

• D’après une étude de 2021, parmi les auditeurs américains qui écoutent au moins cinq heures de podcasts par semaine¹, 74% ont visité le site de l’entreprise citée dans une publicité podcast. 65% ont acheté un produit ou un service après avoir entendu une publicité sur un podcast.
• De manière générale, selon eMarketer⁴, environ 70 millions de personnes au Royaume-Uni, en Allemagne, en Espagne, en France et en Italie ont consommé des podcasts en 2021. En parallèle, le monde de l’advertising podcast est devenu mature. L’insertion dynamique de publicités préenregistrées (format « announcer-read ») s’est notamment développée en complément des messages de sponsoring lus par les podcasteurs (format « host-read »).

L’audio digital en publicité retient l’attention mais, qui écoute des podcasts ?

Les publicités dans le podcast atteignent un public spécifique, qualifié et réceptif : l’auditeur de podcast y prend son temps dans un monde « speed ».

Le persona⁵ du podcast est urbain, jeune et très diplômé. Il est ultra connecté mais boude les médias traditionnels comme la télévision ou la radio. Le podcast est un média qui s’adresse à des auditeurs fidèles et engagés. 80% des consommateurs de podcasts disent que ce média permet de prendre le temps dans un monde où tout va trop vite⁶. Parallèlement, c’est aussi un type de contenu qui s’intègre parfaitement bien à un quotidien mobile et qu’on peut écouter en faisant autre chose. Considéré comme un « slow-media », le podcast permet de s’instruire. 

Pour en revenir à la publicité, 88% des auditeurs hebdomadaires interrogés pensent que le podcast est un bon moyen de communication pour les marques. Comment articuler le podcast dans sa stratégie mix média ?

Les scores d’attention à la publicité audio digitale sont généralement hauts parmi les populations les plus jeunes. C’est un indice prometteur : le taux de pénétration actuel du podcast offre une belle marge de progression pour le futur ! Les 35-54 ans sont aujourd’hui la cible idéale pour établir une stratégie d’image de marque. L’étude Ipsos montre en effet que cette population perçoit les pubs podcasts comme « inspirantes », « pertinentes » et « surprenantes ».

Pourquoi intégrer, en tant que marque, le podcast dans sa stratégie mix média ?

Les chiffres de l’enquête indépendante Ipsos démontrent clairement qu’une stratégie gagnante combine médias audio digitaux populaires (radio internet, streaming musical) et supports moins démocratisés mais redoutablement efficaces, comme le podcast.

Si le podcast a encore une pénétration hebdomadaire limitée (19%), l’audio digital dans son ensemble a lui un taux de pénétration de 48%, quasiment à égalité avec la radio FM. Une campagne publicitaire audio digitale qui associe au podcast, le streaming musical et les web radios offre donc à un annonceur une couverture importante. Cette couverture élevée, associée à l’efficacité publicitaire de la publicité podcast, fait de l’audio digital une valeur sûre pour les plans médias des annonceurs !

Attention, n’utilisez pas le podcast pour « générer du clic » : ce n’est pas le meilleur média pour des campagnes de performance…. En revanche, le podcast est idéal pour améliorer une image de marque ! C’est le moment d’investir dans la publicité podcast : en France l’audio digital est utilisé par moins de 1% des annonceurs⁷ et représente seulement 0,6% des dépenses publicitaires. 

Si vous êtes convaincus que la publicité dans les podcasts est pertinente pour votre marque, découvrez quel format est le plus adapté à vos objectifs.

^{1 https://www.adresultsmedia.com/news-insights/is-podcast-advertising-effective}

^{2 https://podnews.net/update/german-listeners-up}

^{3 Statista. https://www.statista.com/statistics/1291489/podcast-ad-spend-germany/}

^{4 https://www.thedrum.com/news/2022/06/17/spotify-announces-its-largest-ever-european-advertising-deal-with-omg}

^{5 https://www.ausha.co/fr/blog/etude-2022-podcast-natif-havas-paris-csa/}

^{6 https://ads.spotify.com/en-US/news-and-insights/podcasts-and-the-attention-sweet-spot/}

^{7 Source : Baromètre unité du marché publicitaire. http://francepub.fr/pdf/BUMP-2022.pdf} 

^{8 Source : Baromètre de l’audio digital Kantar T1 2022}