Pourquoi acheter des publicités audio en mode programmatique
La croissance de l’audio digital était déjà spectaculaire. Elle s’est accrue avec l’essor du télétravail.
75% des personnes qui télétravaillent écoutent désormais de la musique chaque semaine, 40% le font chaque jour, selon Nielsen. Le streaming audio devrait à lui seul connaître une croissance de 15 % en 2022, selon la CTA.
Cette augmentation spectaculaire de l’audience attire de nouveaux annonceurs, déjà familiers avec la programmatique, estime Charlie Brookes, CRO d’Octave Audio : « Nous observons un nombre croissant d’acteurs actifs sur le display digital tester l’espace audio« .
Outre l’écoute sur mobile, les assistants vocaux ont également le vent en poupe : plus de 50 % des foyers américains possèdent déjà une enceinte connectée, désormais considérée comme le nouveau poste de radio des ménages.
Radios digitales, streaming, podcasts, et jeux mobiles représentent aujourd’hui une opportunité historique pour les annonceurs, qui peuvent y mesurer l’impact de leurs messages en optimisant leurs coûts, grâce à la publicité audio programmatique.
Programmatique audio : définition
Le marketing programmatique n’est pas un concept nouveau. Il a d’abord profondément modifié les règles du marché de la publicité sur le digital en plaçant au centre de l’échiquier le profil du consommateur, non plus le contexte. La programmatique automatise la mise en relation des vendeurs et acheteurs d’inventaires publicitaires. L’acheteur vient sélectionner une impression et le profil qu’il souhaite cibler.
La notion d’achat programmatique audio s’applique, de la même manière, à l’acquisition d’espaces publicitaires sur des contenus digitaux diffusés en ligne, pas uniquement la radio digitale. Les possibilités offertes s’avèrent bien plus larges dans les supports de diffusion, en incluant le podcast et les plateformes musicales.
Les marques ont longtemps dû planifier leurs dépenses publicitaires via des agences. L’achat programmatique accélère le processus. Les acheteurs médias peuvent se reposer sur des algorithmes capables de faire le plus gros du travail et de choisir la plateforme la mieux adaptée. Le résultat est plus rapide et précis. L’audio en fait partie.
Ciblage : précis, contextuel, intime
La publicité audio programmatique permet aux annonceurs de toucher un public parfaitement identifié, en utilisant les mêmes critères de ciblage que les campagnes traditionnelles en ligne (âge, démographie, lieu, hobbies, météo, horaire). Par le croisement de données analytiques sophistiquées, les annonces s’adressent aux auditeurs en fonction de leur activité, de leur localisation et de leur profil.
L’audio programmatique permet dès lors de garantir qu’une publicité n’est pas diffusée dans un contexte inadéquat ou préjudiciable à la marque. Résultat : un accroissement de la notoriété par la pertinence du message délivré, allant jusqu’à la création d’un lien intime entre la marque et le consommateur.
La mobilité favorise une relation personnelle inédite entre l’auditeur et les campagnes. Les consommateurs vivent avec leurs applications mobiles tout au long de la journée. L’audience se révèle plus réceptive et plus engagée encore.
Les avantages de l’audio programmatique:
- L’exposition sur des supports audio en forte croissance, notamment les services de streaming musicaux, dans leur version gratuite ;
- La résistance aux blocages de publicité ;
- Une audience engagée, réceptive, avec une mémorisation supérieure des messages publicitaires ;
- Un ciblage au niveau même de l’auditeur, avec des données riches en temps réel ;
- Moins de distraction : les auditeurs sont, notamment dans le cas des podcasts ou l’écoute en streaming, plus concentrés sur le contenu que face à une annonce display ;
- Des indicateurs de performances en temps réel, avec des données spécifiques, comme le LTR – listen-through-rate -, qui mesure l’engagement de l’auditeur sur la plateforme.
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