Des publicités audio dans des canaux vidéos… Étonnant non ?

Imaginez une personne qui prépare le dîner tout en écoutant un concert ou un podcast sur YouTube, une situation dans laquelle la consommation de la chaîne vidéo est auditive et non pas visuelle. Il a été constaté de manière concluante que 79 % de la consommation audio a lieu lorsque les personnes réalisent des activités au cours desquelles les médias visuels ne peuvent pas les atteindre (IAB). Ce comportement humain qui consiste à agrémenter les activités d’un fond sonore issu de plates-formes de streaming vidéo crée un public totalement nouveau qui, autrement, pourrait demeurer inexploité. Il existe donc pour les marques une opportunité d’augmenter la portée de leurs campagnes, leur notoriété et l’engagement.

Q : La publicité audio ne correspond-elle pas aux annonces que l’on entend à la radio ou dans les applications de streaming musical ?

R : Bien sûr, mais cela ne correspond qu’à une seule partie du panorama de la publicité audio. C’est ici que nous intervenons – avec Targetspot, vous pouvez aller au-delà des applications de radio et de streaming musical pour atteindre des publics d’écoute que vous n’auriez peut-être jamais touchés, grâce à de multiples canaux audio supplémentaires – haut-parleurs intelligents, expériences hors domicile (par exemple, dans une laverie automatique), podcasts, radios Web, applications de jeux mobiles et même des plates-formes de streaming vidéo.

Alors que le temps passé loin de l’écran gagne constamment en popularité, l’impact de la publicité audio devient de plus en plus puissant, y compris dans contenus vidéo.

Cela peut paraître surprenant, mais 57,8 % des auditeurs de podcast préfèrent écouter les podcasts sur YouTube (Voices). À mesure que les personnes continueront à s’orienter vers les plates-formes de streaming vidéo pour écouter et non regarder, les annonces vidéo destinées à être visionnées vont commencer à perdre leur impact.

Q : « La publicité audio dans les vidéos… » Qu’est-ce que cela signifie exactement ?

R : Littéralement, cela correspond à l’insertion d’une publicité audio quelque part dans l’expérience streaming vidéo, généralement comme annonce pre-roll avant le lancement de la vidéo. Avec la publicité via Show Heroes, les marques ont la possibilité d’insérer des annonces audio soit en pre-roll soit en mi-roll. Et contrairement aux annonces vidéo, les annonces audio ne peuvent pas être skippées  : les consommateurs entendront l’intégralité de la publicité, mais se sentiront moins agacés ou harcelés grâce à l’interaction mains-libres et non visuelle.

Une publicité moins intrusive  conduit à plus d’engagement, ce qui peut se traduire, in fine, par un taux de conversion supérieur. Même si les publicités audio ne peuvent pas être skippées , elles ont néanmoins un impact positif.

Même si les publicités audio sont conçues pour être entendues, bon nombre d’entre elles peuvent être combinées à un élément visuel cliquable dirigeant le trafic vers des sites Web, des pages de renvoi, etc. Les auditeurs peuvent ainsi garder les mains libres ou interagir physiquement avec la publicité audio au moment même. Pour faire l’expérience d’une publicité audio, consultez cet exemple de Lexus :

Q : Pourquoi les marques devraient-elles envisager la publicité audio dans les vidéos ?

R : Si vous cherchez à élargir votre portée et votre notoriété, vous pourriez envisager la publicité audio sur les canaux vidéo. Avec une consommation de plus en plus auditive des contenus vidéo, la publicité audio permet aux marques de toucher un public unique inaccessible par le biais de messages visuels tels que les publicités vidéo ou les bannières .

Cette année, les adultes américains passeront environ 1 h 40 par jour à consommer du contenu audio, une augmentation significative par rapport à la durée de 1 h 14 minutes enregistrée en 2018 (Source : eMarketer). Alors que la consommation audio ne cesse d’augmenter, la consommation vidéo reste dominante, sachant que les adultes consacrent environ 15 heures par semaine au contenu vidéo contre environ 12 heures dans le cas du contenu audio (Source : eMarketer). Les marques ont la possibilité de tirer parti de cette augmentation du nombre d’heures consacrées au contenu numérique, notamment par le biais de messages audio dans les vidéos.

Avec l’ajout d’annonces audio dans les canaux vidéo, la portée de vos campagnes audio s’accroît considérablement par rapport à une campagne radio FM, par exemple.

Ainsi, avec notre nouvel éditeur Show Heroes et son inventaire de 240 sites Web de marques de médias, vous serez en mesure d’atteindre 60 % des internautes allemands . Grâce aux publicités audio diffusées par Targetspot et Show Heroes, les marques ont maintenant la possibilité de toucher un nouveau public qui n’est pas forcément exposé à la radio ou aux contenus audio sur d’autres canaux. Les marques pourront ainsi non seulement étendre leur portée à de nouveaux publics inexploités, mais elles augmenteront également la notoriété de leur marque. Google a constaté qu’un taux impressionnant de plus de 75 % des campagnes publicitaires audio mesurées sur YouTube entraînaient une augmentation significative de la notoriété de marque. (Source : Google)

Le contenu audio est plus facile à retenir pour l’esprit humain, il faut déployer moins d’efforts pour traiter le contenu audio par rapport aux contenus vidéo tels que les vidéos ou les textes écrits. Des études montrent que la publicité audio génère une réaction plus forte que la publicité vidéo, à la fois sur le plan physique et sur le plan émotionnel, ce qui permet aux marques d’atteindre les publics à un niveau plus profond. En conséquence, les publicités audio ont un taux de rappel 24 % supérieur à celui des annonces graphiques traditionnelles et un taux de mémorisation 36 % supérieur à celui des annonces vidéo – des résultats magnifiques pour les marques ! Sans compter que 65 % des personnes omettent les annonces vidéo en ligne (et 84 % des personnes skippent  les annonces vidéo visionnées sur un smartphone… oups !), alors que les publicités audio ne pouvant pas être skippées  sont entendues du début à la fin.

Q :  La publicité audio dans les vidéos est-elle intéressante en termes de coûts ?

R : Oui ! L’un des principaux avantages des publicités audio est leur coût de production nettement inférieur à celui des publicités vidéo. En moyenne, le coût de production d’une publicité audio de 30 secondes est d’environ 650 $ (Source : 2ndKitchen), soit un montant qui est considérablement inférieur au coût de production d’une annonce vidéo de même durée qui s’élève à environ 2 000 $ (Source : Beverly Boy). Grâce à ces économies  (y compris sur les frais des agences de médias), un annonceur peut donc allouer 11% de plus de son budget total de campagne à l’achat média pur, maximisant ainsi sa portée (voir le graphique ci-dessous représentant plusieurs dispositifs média pour un même budget de campagne de 30000 USD).

Avec la publicité audio sur les plates-formes vidéo, vous bénéficiez de l’immense portée des canaux vidéo sans avoir à supporter un coût élevé et avec plus d’agilité.

Question finale : les marques devraient-elles investir dans la publicité audio dans les vidéos ?

R : Dans un monde où la “screen fatigue” favorise une consommation audio toujours plus importante et où un public de plus en plus étendu adopte les plates-formes de streaming vidéo comme canaux d’écoute, les marques devraient commencer à introduire l’audio dans la vidéo dans leur stratégie publicitaire. Et voici pourquoi :

1. Capacité à toucher un public normalement inaccessible à l’audio
2. Diffusion de publicités moins intrusives et non-skippables.
3. Augmenter la portée de vos campagnes , la notoriété de marque et de l’engagement
4. Des coûts de production faible et des délais de lancement courts
5. Meilleure mémorisation publicitaire et réaction émotionnelle

Dans l’ensemble, la publicité audio s’avère indéniablement bénéfique lorsqu’elle est appliquée de manière réfléchie. Connaissez votre public, rédigez des publicités de qualité qui racontent une histoire et testez continuellement en vue d’une optimisation. Plus important encore, donnez la priorité à l’audio. Les personnes peuvent détourner le regard des écrans, mais elles continuent à entendre. La publicité audio dans les vidéos est à même de générer des points de contact à des moments où les messages visuels ne peuvent pas le faire, ce qui démontre bien que les annonces audio l’emportent sur les annonces vidéo lorsque celles-ci ne produisent pas d’impact.

SOURCES DE DONNÉES

• https://www.adweek.com/partner-articles/heres-why-every-creative-should-include-audio-in-their-campaigns/ (l’audio est plus efficace que la vidéo ; 36 %)
• https://thebrandgym.com/skippable-youtube-advertising-really-work/ (65 % des personnes passent les publicités vidéo en ligne, 85 % passent les publicités vidéo sur leur smartphone)
• https://www.emarketer.com/content/pandemic-accelerating-time-spent-with-mobile-video-gaming (pour la consommation vidéo)
• https://www.emarketer.com/content/digital-audio-takes-up-increasing-share-of-us-digital-media-time (pour la consommation audio)
• https://www.emarketer.com/content/impressive-resilience-of-digital-audio (pour la consommation audio 2018)
• https://beverlyboy.com/how-much-does-it-cost/how-much-does-a-30-second-promotional-video-cost/ (~2000 pour produire une publicité vidéo de 30 secondes)
• https://2ndkitchen.com/restaurants/radio-advertising/ (~650 $ pour produire une publicité audio de 30 secondes)
• https://www.adweek.com/performance-marketing/65-listeners-are-likely-buy-product-after-hearing-ad-podcast-173299/ (65 % des personnes ont déclaré être prêtes à acheter un produit après avoir entendu une publicité sur un podcast)
• https://blog.google/products/ads-commerce/youtube-music-audio-ads/ (75 % des campagnes audio mesurées ont entraîné une augmentation de la notoriété de la marque)