Quels sont les KPI de l’audio digital en 2021 ?

La publicité audio digitale est l’une des tendances fortes de 2021. Les confinements ont clairement été propices à la croissance de l’écoute audio numérique. Les données abondent et les marques s’y retrouvent. L’occasion d’évoquer les outils de mesure (KPI) disponibles.

La transformation numérique continue de bousculer les codes de la radio linéaire traditionnelle. En 2021, la barre du milliard de dollars US sera franchie en matière d’investissements publicitaires dans le podcast. Et pour cause, jamais il n’a été aussi possible de toucher une audience ciblée et de manière contextuelle.

Nielsen estime que 79% de la consommation audio se fait en parallèle d’autres activités, durant lesquelles des supports visuels sont incapables de les cibler. Il est donc devenu essentiel d‘intégrer un volet audio dans une stratégie de contenu marketing, mais les outils de mesure y sont radicalement différents.

KPI audio : quels outils de mesure ?

L’accès à l’audio digital se fait aujourd’hui par le biais d’une application, installée sur un terminal IP, dont il existe une grande variété : ordinateur, smartphone, tablette, enceinte, montre, téléviseur connecté, décodeur numérique, récepteur radio hybride et système d’infotainment dans un véhicule. Dans tous les cas, le comportement des auditeurs peut être suivi grâce à des codes de tracking. Pour mesurer les résultats des campagnes publicitaires en audio digital, on peut s’en référer à la dernière édition du Buyer’s Guide to Digital Audio publié par l’IAB en novembre 2020.

La mesure de l’audience des publicités audio numériques est avant tout déterminée par la manière avec laquelle l’audio est consommé : en streaming ou en téléchargement.  Dans le domaine, il convient de définir qui a écouté la publicité, s’il s’agit d’un être humain et si le message a été entendu assez longtemps pour que le consommateur soit capable d’identifier l’empreinte sonore de la marque.

En dehors de ces données de base, quelques metrics s’avèrent indispensables pour mieux définir l’efficacité d’une campagne : les données d’audibilité, les quartiles d’audibilité, le listen-through-rate (taux d’écoute) et les mesures de trafic non valables.

En streaming (musique, radio)

Comme pour d’autres supports numériques, les éditeurs de flux audio doivent prendre en charge les plateformes d’ad serving et de tracking des publicités audio. Dans ce cas, la lecture audio déclenche les pixels de suivi, qui fournissent des données sur les impressions et les événements, en fonction du comportement et de l’activité de l’auditeur.

L’un des précurseurs dans le domaine des KPI audio est sans contexte l’entreprise Artsai, basée à San Francisco. Son Pixel Artsai est un système d’identification qui croise les impressions publicitaires avec les événements de conversion des utilisateurs. L’attribution croisée des appareils est d’ailleurs devenue une exigence majeure, dans un contexte où 90 % des utilisateurs passent d’un appareil à l’autre au cours d’une même journée. Cette technologie de machine learning avancée fait partie de l’arsenal déployé par Targetspot dans le domaine.

En podcast

Dans le domaine du podcast, le tracking dépend largement du lecteur de podcast sollicité par l’auditeur. Aujourd’hui, environ la moitié de l’écoute de podcasts se fait sur des systèmes Apple (iPhone, iPad, Mac), mais sans possibilité de savoir si un fichier de podcast a été lu, ce qui représente une lacune importante. Google et Spotify se montrent plus coopérants, offrant des outils analytiques à destination des créateurs de podcasts, permettant d’analyser finement le comportement d’écoute et de mesurer l’engagement. Spotify livre également des données démographiques (âge, genre), techniques (appareil utilisé) et contextuelles.

Pour l’audio téléchargé, on considère la tarification CPM basée sur le téléchargement et non l’écoute. Toutefois, le reporting et targeting sont encore limités, notamment du fait que le serveur de téléchargement de fichiers ne transmet pas l’ID utilisateur aux échanges. Pour faire face au manque de standards dans le domaine, le secteur a mis au point un ensemble de normes pour uniformiser les mesures de campagnes publicitaires de podcast, reprises dans un guide spécifique.

Récemment, des innovations ont été apportées pour améliorer considérablement la mesure des performances. Cela est rendu possible car les podcasts téléchargés peuvent utiliser des codes pour des offres, des URL uniques et des vouchers pour mesurer l’efficacité des campagnes. Des réponses granulaires peuvent ainsi être apportées à la mesure des campagnes, grâce à des calls to action, permettant de mesurer les impressions publicitaires, la portée et d’autres informations anonymisées. Le podcast est, rappelons-le, consommé généralement sans attention visuelle à l’écran. Il faut donc que le call to action (CTA) soit intégré aux messages publicitaires.

Comment mesurer l’impact d’une campagne audio digitale

Un tableau de bord centralisé est essentiel pour mesurer efficacement l’impact d’une campagne sur un support audio digital.  On y retrouve l’ensemble des données disponibles :

• Impressions et distribution
• Auditeurs uniques atteints
• Taux d’écoute
• Répartition démographique, géographique
• Répartitions en périphériques et en formats
• Répartitions en réseau

La plateforme développée par Targetspot fournit aux agences et aux annonceurs des indicateurs clés et des informations en temps réel pour collecter des résultats, déterminer l’impact et optimiser une campagne.