Attributiemodellen – hoe inzicht krijgen in de digitale buyer journey van je klanten

Dankzij attributiemodellen kunnen adverteerders marketing touchpoints analyseren en er belang  aan toekennen. Maar wat als er veel digitale touchpoints en veel verschillende apparaten zijn?

De voordelen van marketingattributie

Met het juiste attributiemodel krijg je een duidelijk zicht op de impact van je marketing- en reclame-inspanningen op je bottom-line activiteit

Adverteerders kunnen de conversie metric afstemmen op de doelstellingen van hun digitale campagnes. Resultaat? Ze krijgen inzichten die de volgende voordelen kunnen opleveren:

1. de impact van conversies in realtime evalueren op basis van gedefinieerde targetinggegevens;
2. de tactiek afstemmen en aanpassen gedurende het hele digitale conversietraject;
3. targeten in multi-datamodus (applicaties, internet, registraties, winkelmandje);
4. marketingsynergieën tussen digitale kanalen verkennen die niet zichtbaar zijn zonder een granulaire weergave;
5. de kostprijs per actie (cost per action of CPA) voor adverteerders verlagen.

Wat is attributie in digitale audio?

Audio is een uniek medium dat vaak in verschillende contexten wordt geconsumeerd en onderweg wordt gebruikt. Het wordt dus zelden gedreven door kliks. En wat nog belangrijker is, het heeft een langetermijnimpact op het geheugen. Hierdoor is audioreclame krachtig en doeltreffend – zeker voor merkbekendheid   -, maar vormt het anderzijds een uitdaging op het vlak van attributie.

Omdat audio op veel meer verschillende apparaten wordt geconsumeerd dan andere media, zit de uitdaging in de attributie van de (verkoop)conversiegebeurtenis aan het audio touchpoint dat misschien dagen of weken daarvoor en op een ander apparaat plaatsvond.

Een luisteraar hoort bijvoorbeeld een advertentie op zijn smart speakers of in zijn auto, bezoekt daarna de website op zijn smartphone, maar doet de aankoop uiteindelijk op zijn laptop.

Attributie is een bottom-upmethode (in tegenstelling tot top van de trechter), die dit probleem van terminalfragmentatie aanpakt door een link te leggen tussen de digitale audioreclame en het eigenlijke conversiepunt in de digitale wereld aan de hand van pixelplaatsing. 90% van de gebruikers wisselt verschillende apparaten af in de loop van de dag. Vandaar het belang van multi-touch attributie.

Een van de voorlopers op dit vlak is Artsai, een bedrijf in Silicon Valley dat met zijn pixels advertentie-impressies koppelt aan conversiegebeurtenissen van gebruikers. Targetspot koos voor deze geavanceerde machine learning-technologie, omdat ze platformoverschrijdende attributie mogelijk maakt die alle conversiepunten integreert op basis van de Artsai Identity Graph.

Voorbeeld uit de praktijk: Génesis (Spanje)

Génesis werkte in de herfst van 2020 samen met Targetspot om meer offerteaanvragen voor verzekeringen te ontvangen en de impact van digitale audio als een nieuw element van hun mediamix te meten. Dankzij deze 3 maanden durende digitale audiocampagne overtrof Génesis zijn leadgeneratiedoelstelling met 46% en realiseerde het een besparing van 36%.

Bijvoorbeeld: bij alle platformoverschrijdende conversies vervolgden of voltooiden 80% van de luisteraars die met een mobiele telefoon begonnen, hun traject op hun desktop.

De lopende campagne kon worden geoptimaliseerd dankzij attributierapporten en platformoverschrijdende analyse, wat resulteerde in een maandelijkse prestatieverbetering. Met als resultaat dat de campagne meer dan 30 miljoen impressies genereerde en 11 miljoen nationale luisteraars bereikte met 2,7 advertenties per luisteraar en een ROI (Return On Investment) van 92,3%. Dat is een erg hoge score voor de online promotie van een financieel product.

Wil je dit nieuwe attributiemodel toepassen op je campagnes? Neem dan contact met ons op.