De podcast is het mediakanaal dat in de aandacht staat

Met pieken van wel 200 miljoen luistermomenten per maand volgens Médiamétrie blijft het publiek voor podcasts in Frankrijk groeien, vooral onder de jongere generaties. Een uitgelezen kans voor adverteerders om hun reclamekanalen te diversifiëren. Volgens een recent onderzoek van Ipsos maakt de podcast het mogelijk zeer specifiek te focussen op een doelgroep die bovendien buitengewoon aandachtig luistert. Daarom is de podcast onontbeerlijk in uw communicatiecampagnes. Enkele cijfers. 

Luisteraars staan bijzonder open voor reclame in podcasts

Digitale audio biedt ongekende kansen voor adverteerders. Volgens een Ipsos-enquête in opdracht van Targetspot is de podcast het medium dat de beste aandacht voor reclame genereert. De podcast laat alle andere veelgebruikte kanalen voor reclamecampagnes achter zich. De aandachtsscore voor de podcast komt uit op 27%, tegen 23, 20 en slechts 17% voor reclameborden, televisie en online video. Voor de leeftijdsgroepen 16-34 jaar en 35-54 jaar bereikt die score zelfs 32 en 30%. Dat is eigenlijk niet verrassend, want luisteren naar een podcast is een intieme, immersieve ervaring met zeer weinig reclame per luisteruur.

Digital audio advertising wordt gewaardeerd en opgemerkt door de luisteraars

Audioreclame in podcasts trekt niet alleen de aandacht van de luisteraars, maar valt ook bijzonder in de smaak, vooral bij de consumenten in de leeftijdscategorie van 35-54 jaar. De bevraagde personen noemen de campagnes die ze via podcasts te horen krijgen zelfs ‘inspirerend’ (34%), ‘relevant’ (39%) en ‘geloofwaardig’ (42%).

De podcast opent dus zeer interessante mogelijkheden voor adverteerders: de reclame wordt niet alleen door de luisteraars opgemerkt, maar ook uiterst positief onthaald. 

De studie van Ipsos voor Targetspot werd op de Franse markt gehouden. Andere bronnen tonen echter aan dat de Fransen geen uitzondering zijn, integendeel. 

Studies in andere landen laten eveneens zien hoeveel impact reclame in podcasts heeft.

• Volgens een studie uit 2021 bracht 74% van de Amerikaanse luisteraars die minstens vijf uur per week naar podcasts luisterden¹, een bezoek aan de website van het bedrijf dat in podcastreclame werd genoemd. Van hen kocht 65% een product of dienst na hier in een podcast reclame over te hebben gehoord. 

• Meer algemeen gesproken hebben volgens eMarketer⁴ in 2021 ca. 70 miljoen mensen in het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Spanje, Frankrijk en Italië naar podcasts geluisterd. Tegelijkertijd is de wereld van podcast advertising volwassener geworden. Met name de dynamische integratie van vooraf opgenomen reclame (‘announcer-read’) heeft zich ontwikkeld in aanvulling op sponsoringberichten die door de podcastmakers zelf worden voorgelezen (‘host-read’). 

Digitale audioreclame trekt de aandacht, maar wie luistert er naar podcasts?

Reclame in podcasts bereikt een specifiek, relevant en ontvankelijk publiek: de podcastluisteraar neemt hier zijn tijd voor in een ’te snelle’ wereld 

De persona⁵ van de podcastluisteraar is stedelijk, jong en goed opgeleid. Hij is altijd online, maar heeft weinig interesse voor traditionele media zoals radio en televisie. De podcast is een medium dat zich tot trouwe, betrokken luisteraars richt. 80% van de consumenten van podcasts zegt dat dit medium hen in staat stelt de tijd te nemen in een wereld waarin alles te snel gaat⁶. Tegelijk is het ook een type inhoud dat perfect binnen het mobiele leven van alledag past, en waar je naar kunt luisteren terwijl je met iets anders bezig bent. De podcast wordt als ‘slow media’ beschouwd en is een manier om nieuwe dingen te leren. 

En om terug te keren naar reclame: 88% van de bevraagde wekelijkse luisteraars is van mening dat de podcast een goed communicatiemiddel is voor merken. Hoe past de podcast binnen uw strategische mediamix?

Onder de jongere bevolkingsgroepen is de aandachtsscore voor digitale audioreclame meestal hoog. Dat is een veelbelovend teken: de huidige penetratiegraad van de podcast biedt een mooie groeimarge voor de toekomst! Vandaag zijn 35- tot 54-jarigen de ideale doelgroep voor een merkimagostrategie. De Ipsos-studie liet immers zien dat deze bevolkingsgroep podcastreclame beschouwt als ‘inspirerend’, ‘relevant’ en ‘verrassend’.

Waarom zou u als merk de podcast opnemen binnen uw strategische mediamix?

De cijfers van het onafhankelijke Ipsos-onderzoek laten duidelijk zien dat een geslaagde strategie een combinatie vormt van populaire digitale audiomedia (internetradio, muziekstreaming) en minder wijdverbreide maar uiterst effectieve media zoals de podcast.

De wekelijkse penetratie van de podcast is vandaag nog beperkt (19%), maar digitale audio in zijn geheel heeft een penetratiegraad van 48%, wat vergelijkbaar is met FM-radio. Een digitale audioreclamecampagne die podcast, muziekstreaming en internetradio combineert, biedt de adverteerder dus een aanzienlijke dekking. Deze hoge dekking, gepaard aan de doeltreffendheid van podcastreclame, maakt digitale audio een vaste waarde voor de mediaplanning van adverteerders.

Let op: gebruik de podcast niet om ‘kliks te genereren’, want voor performancecampagnes is dit niet het ideale medium. Voor de verbetering van uw merkimago is de podcast daarentegen ideaal! Dit is het moment om te investeren in podcastreclame: in Frankrijk maakt minder dan 1% van de adverteerders gebruik van digitale audio⁷ en is dit kanaal goed voor slechts 0,6% van de reclame-uitgaven. 

Bent u ervan overtuigd dat podcastreclame relevant is voor uw merk? Ontdek dan welk formaat het beste bij uw doel past.

^{1 https://www.adresultsmedia.com/news-insights/is-podcast-advertising-effective}

^{2 https://podnews.net/update/german-listeners-up}

^{3 Statista. https://www.statista.com/statistics/1291489/podcast-ad-spend-germany/}

^{4 https://www.thedrum.com/news/2022/06/17/spotify-announces-its-largest-ever-european-advertising-deal-with-omg}

^{5 https://www.ausha.co/fr/blog/etude-2022-podcast-natif-havas-paris-csa/}

^{6 https://ads.spotify.com/en-US/news-and-insights/podcasts-and-the-attention-sweet-spot/}

^{7 Bron: Baromètre unité du marché publicitaire. http://francepub.fr/pdf/BUMP-2022.pdf 8 Bron: Baromètre de l’audio digital Kantar T1 2022}