De toekomst van audioreclame staat voor de deur – en die zou wel eens visueel kunnen zijn. Wij vertellen waarom.

In september organiseerde IAB een paneldiscussie over innovatie als onderdeel van de Audio Week. Adam Pattison, UK Country Manager voor Targetspot, was erbij.

Wie in de digitale audio-industrie werkt, loopt uiteraard warm voor innovatie. Het volgende platform of de volgende omgeving, de nieuwe ‘content hotness’ die leidt tot een nieuwe fase in de consumptie van digitale audio door consumenten en extra omzetgroei.  Er wordt veel gesproken over de explosieve groei van podcastgebruik, de hemelhoge bedragen die Spotify neerlegde om de exclusieve diensten van onder andere Joe Rogan en Barack Obama te verwerven en de consolidatie in de ruimte na de overname van Wondery door Amazon en advertentienetwerk Megaphone door Spotify. Het lijdt geen twijfel dat de consumptie van podcasts en de merkinvesteringen in dat segment aanzienlijk zijn toegenomen – alleen al in de VS wordt voor 2022 een bedrag van 2 miljard Amerikaanse dollar verwacht (Statista).

Ook op technologisch vlak wordt er aan de weg getimmerd. Er bestaat software waarmee geschreven artikelen in natuurlijk klinkende audiocontent worden omgezet waarnaar de gebruiker on demand kan luisteren. Targetspot biedt in samenwerking met Trinity Audio adverteeroplossingen in dit domein en in oktober 2021 werd Remixd overgenomen door radio- en outdoorgigant Global. En ook aan de hardwarekant wordt volop geïnnoveerd. Slimme speakers zijn goed voor een groot en groeiend aandeel van de huidige audioconsumptie – en ze bieden de unieke, sterke troef dat ze met de gebruiker kunnen interageren via spraaktechnologie.

Maar missen we niet iets? Iets dat zo vanzelfsprekend is dat we het niet kunnen zien, hoewel het voor onze neus staat. Sterker nog: wat als de volgende grote audio-innovatie al lang onder ons is?

Ik heb het over de kansen die visuele media bieden. En dan vooral de mogelijkheden van video en gaming, die samen ruim 5,5 miljard consumenten per dag aanspreken.

De betekenis van videoplatforms

Videostreamingplatforms en -spelers zullen in 2022 naar verwachting niet minder dan 82% van alle internetverkeer voor hun rekening nemen (InterDigital Report – The Sustainable Future of Video Entertainment). Audio speelt hier al een duidelijke rol, en ik probeer niemand over te halen om zijn audiocontent te vervangen door video’s van dansende kittens of zoomers die videospelletjes spelen (of was het andersom?).

Nee. Wat ik voorstel is simpel: grijp de alomtegenwoordige, bestaande audiokansen die videospelers bieden, of stream je bestaande audiocontent via videoplatforms.

Terwijl andere technologiereuzen honderden miljoenen investeerden in nieuwe audiocontent of -technologie, heeft YouTube in alle rust en op organische wijze de grootste collectie audiocontent ter wereld aangelegd. YouTube is vandaag goed voor bijna 50% van alle on demand muziekstreamingtijd (IFPI Consumer Insights Report) en is genoemd als ‘de topbestemming voor podcastconsumptie’ door 70% van de respondenten van een enquête van Futuri Media en de Universiteit van Florida. Hoe exact die cijfers zijn, staat open voor discussie, maar als we bedenken dat YouTube vandaag een wereldwijd publiek van ruim 2 miljard gebruikers heeft en dat slechts 30-50 miljoen van hen (1,5-2%) advertentievrije premiumgebruikers zijn, krijgen we een beeld van de enorme reclame- en contentkansen die daar liggen.

En YouTube is niet het enige kanaal. Dailymotion is het op een na grootste videoplatform ter wereld met ruim 350 miljoen unieke gebruikers per maand, zowel op Dailymotion zelf als via externe partners die de Dailymotion-speler gebruiken om hun eigen content te streamen. Onderzoeken en data van Dailymotion wijzen uit dat de gebruikers van het platform steeds vaker audiocontent tot zich nemen – livemuziek en concerten, live of on demand radiostreaming, praatprogramma’s en podcasts. Voor het platform was dit een reden om in oktober van dit jaar een eigen exclusief audioreclameproduct te lanceren, ‘Audio-Roll’ genaamd.

Vergeet ook videogames niet

Maar er is meer dan video. Er zijn naar schatting zo’n 3,24 miljard gamers op onze planeet, van wie de meeste in de categorie casual en hyper-casual vallen (vooral op mobiele toestellen). In die wereld is reclame via display- en videoformats de standaardpraktijk. Maar beide formats kunnen de speelervaring verstoren. Bovendien wordt in dit segment vooral geadverteerd door gameontwikkelaars, zodat je ziet dat de gebruikers en consumenten van de ene game worden weggelokt van de game die ze aan het spelen zijn om een andere game te downloaden die door de concurrentie is ontwikkeld. Beide situaties leiden tot een verre van ideale situatie voor de gebruiker. Ze kunnen zelfs een averechts commercieel langetermijneffect hebben voor de betrokken uitgever, al profiteert die op korte termijn van de reclame-inkomsten.

En daar komt audio als vanzelf om de hoek kijken. Audio is veel minder storend voor de speelervaring. Traditionele merken zoals McDonalds, Volkswagen, Sky en Vodafone investeren al in dit medium en hun potentiële overstap naar deze omgeving via audioadvertenties kan het overmatige gebruik van gaming en performance-advertisingbudgetten opvangen. Bedrijven als AudioMob, Odeoo en Targetspot zijn vandaag de leiders op het vlak van niet-intrusieve audioreclameformats.

Doet dit ertoe?

Goede vraag. Alleen het feit dat er een potentieel adverteerplatform bestaat, betekent niet dat een merk er ook in moet investeren. Er zijn immers volop ongebruikte audioreclame-impressies in de wereld van digitale audio. Reclamebureaus en adverteerders werken al lange tijd samen met radiozenders, podcastingplatforms, streamingdiensten en … Spotify. Er moet een overtuigend argument zijn dat een ‘nieuwe luisterervaring’ even goed is als – of beter  is dan – een oudere luisterervaring die haar waarde al bewezen heeft. We weten al dat radio, streaming en podcasts een opmerkelijk betrokkenheidsniveau opleveren.

Maar er zijn drie belangrijke redenen waarom audio in video en visuele media het waard is in uw mediaplan te worden opgenomen: publieksbereik, doelbepaling en campagneprestaties.

Doelgroep

Een Kantar-onderzoek door Dailymotion in 2020 bracht enkele belangrijke feiten aan het licht over de doelgroep van het platform. Steeds meer gebruikers nemen beeldvrije audiocontent tot zich via dit platform, maar dat wil niet zeggen dat ze dat elders ook doen:

• 30% van de gebruikers gaf aan per week minder dan 30 minuten naar de radio (klassiek en digitaal) te luisteren. Dit betekent ca. 120 miljoen gebruikers die niet via de radio bereikbaar zijn – of het nu digitaal gestreamd wordt of via traditionele FM wordt uitgezonden.
• 33% van de gebruikers luistert zelden naar muziek via digitale streamingplatforms zoals Spotify of Soundcloud
• 58% van de gebruikers bestaat uit ‘lichte’ podcastgebruikers: ze maken weinig gebruik van diensten zoals Apple Podcasts of ACAST
• 2,5 miljoen gebruikers in het VK maken nooit gebruik van Spotify – dit omvat zowel de gratis versie met reclame als de advertentievrije abonnementsversie.

Dit betekent dat 30 tot 40% van de gebruikers van Dailymotion niet kan worden bereikt via radio, podcasts of muziekstreamingplatforms. Dat is een groot aantal gebruikers. Als we dezelfde logica op YouTube toepassen, begint het argument echt overtuigend te worden. Honderden miljoenen consumenten die audiocontent tot zich nemen via videoplatforms, zijn niet bereikbaar via andere specifieke audiokanalen. Laat dat even op u inwerken. Als u videoplatforms opneemt in uw mediaplan, voegt u honderden miljoenen extra luisteraars toe aan uw audioconsumentendoelgroep.

Doelbepaling

De contextuele doelbepaling die online videodiensten aanbieden, heeft grote voordelen boven audio.

Neem het voorbeeld van een radiozender. Een kanaal biedt een zekere hoeveelheid informatie over zijn gebruikers (meestal via consumentenonderzoek of de gestaag slinkende hoeveelheid info via een toestel-ID of cookie), maar visuele mediaplatforms bieden veel meer detailinformatie, vooral wanneer het gaat om programmatisch ingekochte overzichten. U hebt zicht op de inhoud en de context en kunt zo conclusies trekken over waar de gebruiker in geïnteresseerd is. Ook gesyndiceerde uitgeversinfo, de IAB-categorie en andere opties kunnen in de advertentiebidstream worden opgenomen. Dit betekent dat als u investeert in gespecialiseerde oplossingen voor dataopname (gedrag, interesses, pagina-inhoud), deze data aan het DMP (Data Management Platform) kan worden teruggevoerd en kan worden gebruikt om de biedingslogica op het DSP (Demand Side Platform) te sturen. En dat betekent genuanceerdere en doelgerichtere digitale audioadvertentiecampagnes.

Bovendien is dit doelbepalingsniveau beter te schalen doordat visuele mediaplatforms gemakkelijker toegang hebben tot gebruikerscontent voor datagebruik dan audio-oplossingen en met name radio. En als geen toestemming wordt gegeven, kan dankzij de veelzeggendere visuele hints efficiënter met modelvorming en op aannames, context en inhoud gebaseerde doelgroepplanning worden gewerkt.

Performance

Audio op videoplatforms biedt de mogelijkheid om visuele banners toe te voegen aan uw audiocontent. In het geval van YouTube en Dailymotion kunnen visuele merkelementen worden getoond terwijl de audioreclame hoorbaar is.

In videogames zou een bijbehorende schermadvertentie kunnen worden overwogen, evenals een uitnodiging om naar de advertentie te luisteren in ruil voor een bonus binnen de game.

Daarbij zijn kortere advertenties aanbevolen met een overtuigende call to action of waarbij de merkidentiteit eerder in de advertentie naar voren komt. Videoadvertenties doen dit al ruim tien jaar. Hier was innovatie nodig om maximale betrokkenheid te scheppen binnen de beperkingen die de knop ‘overslaan’ oplegt. Beschouw dit niet als een beperking, maar als een uitdaging om creatiever te werk te gaan. Audio verlegt de grenzen van het mogelijke in vergelijking met de traditionele radiospot van 30 seconden die niet kan worden overgeslagen. Wie meer audioconsumenten wil bereiken, moet innoveren in plaats van vast te houden aan het oude vertrouwde.

Welke conclusies kunnen we trekken?

Voor audioadverteerders liggen er duidelijke kansen voor het grijpen op videoplatforms en in de wereld van gaming. Hier kunnen extra doelgroepen worden bereikt die goed kunnen worden ingedeeld in subsegmenten voor extra doelgerichtheid, terwijl visuele, directe responsmechanismen kunnen worden gecombineerd met innovatieve, korte audioformaten. En nog belangrijker: deze kans ligt nu voor het grijpen. We hoeven niet te wachten op de volgende revolutionaire uitvinding op audiogebied. De toekomst van audioreclame is al begonnen – en die zou wel eens visueel kunnen zijn.

Er zijn nieuwe mogelijkheden voor tegeldemaking beschikbaar. Ontdek onze multidimensionale audiobenadering

Adam Pattison, UK Country Manager for Targetspot.

Er zijn nieuwe mogelijkheden voor tegeldemaking beschikbaar. Ontdek onze multidimensionale audiobenadering