Wat zijn in 2022 de KPI’s van digitale audio?

Digitale audioreclame blijft het goed doen in de sector van de digitale marketing. Het aantal luisteraars van digitale audio blijft stijgen. Dat tonen de cijfers uitvoerig aan en ook de merken bevestigen dat. Hoog tijd dus om het even te hebben over de grote markttrends en de beschikbare meetinstrumenten (KPI’s).

Digitale audio: groei, cijfers en mogelijkheden

Het lijkt wel symbolisch: na de Verenigde Staten in 2020 is het in Canada dat de gemiddelde luisteraar vorig jaar meer tijd doorbracht met het luisteren naar digitale audio dan naar de klassieke radio.  8 minuten meer om precies te zijn in 2021.

Digitale audio maakt tegenwoordig deel uit van een ruimer landschap, namelijk dat van de digitale reclame. Die deed het dit jaar duidelijk beter dan de gewone reclame en is volgens Axios in 2021 goed voor ca. 64,4 % van het totale volume reclame wereldwijd. In 2020 was dat 60,5 % en in 2019 52,1 %.

In 2021 vertegenwoordigde de markt van de digitale audioreclame voor het eerst een bedrag van 5,976 miljard Amerikaanse dollar (omgerekend 5,272 miljard euro). En dat zal niemand verbazen. Het was immers nog nooit zo gemakkelijk om doelgericht en contextueel een bepaald publiek aan te spreken.

Nielsen schat dat 79% van de audioconsumptie tegelijkertijd met andere activiteiten plaatsvindt, wanneer de consument niet voor een scherm zit. Het is dus van essentieel belang geworden om in een marketingcontentstrategie ook een audioluik te integreren.

Door traditionele radio (AM/FM/DAB) te combineren met digitale audio (webradio, podcasts, streaming) kunnen merken de resultaten van hun campagnes de hoogte in stuwen. Op die manier kan het bereik van de radio gecombineerd worden met de targetingmogelijkheden van het digitale universum.  Het recentste rapport van State of Audio is unaniem: “Als adverteerders ook op de trein van de audiocontent springen, kunnen ze meer uit hun investeringen halen, het engagement van het merk vergroten en hun conversie opdrijven.”

Digitale audio in 2022: de trends

Overal ter wereld nam de populariteit van digitale audio de afgelopen twee jaar fenomenaal toe. Daar kan niemand omheen. Twee trends komen daarbij duidelijk naar voren: podcasts blijven een bijzonder dynamisch kanaal voor adverteerders en slimme luidsprekers zijn een vast gegeven geworden in onze huiskamer.

Podcasts voor iedereen

In 2021 werd de wereldwijde toename van podcasts geraamd op 25% per jaar. De uitgaven voor podcasts namen toe met 43 %. Marktonderzoeksbureau eMarketer voorziet dat de markt van de podcasts tegen 2024 de grens van 0,5 miljard luisteraars zal bereiken.

In Groot-Brittannië luisterde 41% van de 16+’ers (oftewel 23 miljoen Britten) vorig jaar minstens één keer per maand naar een podcast. Zelfde vaststelling voor Frankrijk, waar een groei met 20% werd opgetekend, een forse toename van het engagement en een uitgesproken jong profiel (15 tot 34 jaar).

Een Frans onderzoek door CSA schetst een beeld van de typische podcastluisteraar: die is jong, woont in een stad, is intensief geconnecteerd en multitaskt (85% doet nog iets anders tijdens het beluisteren van een podcast). 87% van de frequente luisteraars (die wekelijks luisteren) vindt dat podcasts een goed communicatiemiddel zijn voor een merk. Adverteerders zullen graag horen dat 78% van de luisteraars zou kiezen voor een bepaald merk of bedrijf omdat dat merk of bedrijf hun podcast aanbiedt.

Slimme luidsprekers voor iedereen

Slimme luidsprekers bevestigen hun functie als nieuwe radio: 25% van de Duitse bevolking en 34% van alle Britten  heeft een smart speaker.  Twee derde van hen gebruikt die zelfs iedere dag.

In Europa is het interessant dat dit penetratiemodel dat van de Verenigde Staten op de voet volgt, maar dan met twee jaar vertraging. Het is namelijk zo dat in de Verenigde Staten 75% van de bevolking tegen 2025 minstens 1 slimme luidspreker in huis zal hebben. De recentste statistieken van onderzoek naar spraaktechnologie in 2021 tonen aan dat 39,4% van alle Amerikaanse internetgebruikers minstens één keer per maand gebruikmaakt van een stemassistent.

De recentste marktvooruitzichten van Speakergy wijzen erop dat de verkoop van slimme luidsprekers fors toeneemt. Amazon blijft de ranglijst aanvoeren, met 130 miljoen verkochte apparaten in 2025.  Google zou die eerste plaats echter kunnen overnemen binnen 2 tot 3 jaar en goed zijn voor een marktaandeel van 50%. De drie grootste Chinese spelers, Alibaba, Baidu en Xiaomi, zagen hun verkoop teruglopen (met 30 tot 53%).

KPI en digitale audio: meetinstrumenten

De meeste mensen luisteren vandaag naar digitale audio via een app op een IP-terminal. Dat kan een computer zijn, een smartphone, een tablet, een luidspreker, een horloge, een geconnecteerde tv, een digitale decoder, een hybrideradio-ontvanger of een infotainmentsysteem in de auto. Een andere mogelijkheid is luisteren via een webbrowser.

Hoe het gedrag van luisteraars volgen?

In alle gevallen kan het gedrag van de luisteraars gevolgd worden via verschillende trackingcodes (bij apps) of cookies (voor webbrowsers). Om de resultaten van digitale audioreclamecampagnes te meten kan de Buyer’s Guide to Digital Audio van IAB Europe gebruikt worden.

Welke KPI’s spelen een rol?

De voornaamste kritieke prestatie-indicatoren of KPI’s voor reclame in digitale audio hebben betrekking op:

1. de uitvoering van de reclame, namelijk in welke mate de reclame in staat is om zijn gewenste doel te bereiken binnen de gewenste context en om de reclameboodschap in de gewenste kwantiteit en kwaliteit af te leveren. We spreken dan van aspecten die samenhangen met de targeting van de consumenten en de context (soort terminal) en van veel kwantitatievere gegevens als het aantal impressies, de hoorbaarheid, het luisterpercentage (Listen-Through-Rate);
2. de impact van de reclame op het gedrag van de luisteraar na het beluisteren. Hier spreken we dus vaker van prestatiemetingen (attributie, click-through-rate enz.).

Dat komt boven op de mogelijkheid om, net als voor andere reclamevormen, een post-campagneonderzoek uit te voeren om de impact van de reclameboodschap op het imago van het merk, de herkenning van de geluidsidentiteit van het merk of zelfs de aankoopintentie te meten.

“Er zijn niettemin enkele verschillen in functie van de manier waarop digitale audio wordt geconsumeerd: als stream of als download”, aldus Alexandre Ouhadi : “Dat geldt ook voor podcasts die soms worden gestreamd en soms gedownload op een apparaat om later te beluisteren”.

Alexandre Ouhadi, Chief Revenue Officer van Targetspot.

Ook de platforms spelen een rol

Net als voor andere digitale kanalen moeten uitgevers van audiostromen werken met advertentieservers en trackingplatforms voor audioreclame. In dat geval zijn de uitvoerings-KPI’s meestal rechtstreeks toegankelijk (aantal prints enz.). Voor de prestatie-KPI’s zet het streamen van audio opvolgingspixels in werking die gegevens leveren over de impressies en gebeurtenissen afhankelijk van het gedrag en de activiteit van de luisteraar.

Een van de voorlopers op het vlak van audio-KPI is Artsai uit San Francisco.  Diens Pixel Artsai is een identificatiesysteem dat reclame-impressies combineert met conversiegebeurtenissen bij de gebruiker. Het cross-referencen van apparaten is overigens een heel belangrijke vereiste geworden aangezien 90% van de gebruikers op één en dezelfde dag verschillende apparaten gebruikt.  Ook Targetspot maakt op dit vlak gebruik van die geavanceerde technologie van machine learning.

Wanneer podcasts gedownload worden

Bij gedownloade podcasts hangt het tracken grotendeels af van de podcastspeler die de luisteraar gebruikt. Vandaag gebruikt ongeveer de helft van de luisteraars een systeem van Apple om naar podcasts te luisteren (iPhone, iPad, Mac), dat echter niet de mogelijkheid biedt om te weten te komen of een podcastbestand werd gelezen. Dat is bijgevolg een grote hiaat.

Streamingdiensten zoals die van Google en Spotify zijn coöperatiever en leveren analytische tools voor podcastmakers waarmee zij het luistergedrag gedetailleerd kunnen analyseren en het engagement meten.

“Dat is ook wat wij de uitgevers en adverteerders aanbieden”, bevestigt de CRO van Targetspot, “met een precieze reporting voor iedere podcastcampagne. We baseren ons daarvoor op luisterpublieksprofielen en contextkeuzes”.

Wanneer audio gedownload wordt en er dus geen luistergegevens beschikbaar zijn, gaan de uitvoerings-KPI’s eerder uit van het aantal downloads in plaats van het effectieve luistergedrag.

Om gepast in te spelen op de fors toenemende populariteit van podcasts voerde de sector een reeks normen in om de reclamecampagnes in podcasts te meten. Die normen zijn opgenomen in een specifieke gids die in 2021 werd bijgewerkt en de sector omarmde ook een hele reeks innovaties om het meten van de prestaties aanzienlijk te verbeteren.  Voortaan kan het: gedownloade podcasts mogen codes gebruiken voor aanbiedingen, unieke URL’s en vouchers om de doeltreffendheid van de campagnes te meten. Zo leveren calls-to-action gedetailleerde gegevens op voor de meting van een campagne, waardoor de reclame-impressies, draagwijdte en andere geanonimiseerde gegevens kunnen worden gemeten. Zoals gezegd zit wie naar een podcast luistert, meestal niet naar een scherm te kijken. Dat betekent dat de call-to-action (CTA) dus moet opgenomen worden in de reclameboodschappen. Voordelen die ook het podcastplatform van Targetspot biedt.

Hoe een digitale-audioreclamecampagne meten?

Een gecentraliseerd dashboard is nodig om de uitvoering en impact van een campagne op een digitale audiodrager efficiënt te kunnen meten.  Daarop staan alle beschikbare gegevens:

• Impressies en distributie
• Aangesproken unieke luisteraars
• Luisterpercentage
• Demografische en geografische spreiding
• Spreiding in functie van apparatuur en formats
• Spreiding in functie van het gebruikte netwerk

Het platform van Targetspot geeft agentschappen en adverteerders kritieke indicatoren en gegevens in real time om resultaten te verzamelen, de impact te bepalen en een campagne te optimaliseren.

Wil jij ook de effecten van je audiocampagnes meten?