Podcasts: de mogelijkheden voor adverteerders

Podcasts worden steeds populairder als marketingtool en bieden dus niet te onderschatten mogelijkheden om binnen een gecontextualiseerd kader; doelgericht een specifiek publiek te bereiken. Daarvoor beschikken adverteerders over verschillende oplossingen.toename

Het podcastfenomeen in 2022 

Het meest recente onderzoek The Infinite Dial 2021 bevestigt dat podcasts bij het grote publiek enorm in de lift zitten. 28% van de Amerikanen van 12 jaar en ouder luistert elke week naar een podcast. Dat is vier keer meer dan 10 jaar geleden.  

De Verenigde Staten lopen wereldwijd op kop als het gaat om het luisteren naar podcasts in alle categorieën samen. Zweden komt qua penetratie op de tweede plaats: daar luistert 34,6% van de internetgebruikers naar podcasts. Het wordt gevolgd door Noorwegen, Australië, Canada en Spanje. In absolute cijfers (bevolking) staan China en Brazilië op de tweede en derde plaats als het gaat om het totaalaantal podcastluisteraars (respectievelijk 85,6 miljoen en 39,2 miljoen). 

Het aanbod is haast eindeloos: vandaag zijn er 2 miljoen podcasts op het grootste platform (Apple Podcasts), samen goed voor 48 miljoen afleveringen die gratis online beschikbaar zijn en voor de overgrote meerderheid door reclame worden gefinancierd. Binnen dit domein zijn podcasts een belangrijk verkoopkanaal aan het worden via bijvoorbeeld promotiecodes, maar de affiliate inkomsten zullen in 2022 een nog belangrijkere rol spelen, aldus Ashley Carman (The Verve). Geen wonder dat Amazon interesse toont voor dit kanaal. 

Het aantal podcasts en luisteraars groeit – en het is duidelijk dat de reclame-inkomsten die trend volgen. Volgens eMarketer hebben de marketingbesluitvormers in 2021 meer dan 1 miljard dollar aan podcastreclame uitgegeven. Tegen 2025 zal de markt naar verwachting op 3 miljard dollar uitkomen. 

Een podcast financieren of maken?

Niet alleen de grote studio’s houden zich bezig met het maken van podcasts. De afgelopen jaren kozen ook heel wat merken ervoor om podcasts op te nemen in hun marketingstrategie.

Merken en adverteerders beschikken over twee manieren om met podcasts te werken.

1. Reclameboodschappen opnemen in een podcast

   De boodschap komt steeds bij het juiste publiek terecht dankzij de geavanceerde segmentatiecapaciteiten en de dynamische integratie van reclameboodschappen. Zo kan iedere luisteraar individueel worden aangesproken.

2. Merkpodcasts creëren

   Merkpodcasts nemen in het marketingarsenaal een bijzondere positie in. Daarbij worden de expertise en kwaliteit van het merk in kwestie in de verf gezet aan de hand van geloofwaardige en relevante audiocontent. Merken kunnen dankzij podcasts hun fans en community’s directer aanspreken en hen bij hun verhaal betrekken.

Voordelen van podcasts in de reclame

Terwijl een video maar gedurende enkele seconden wordt bekeken op sociale netwerken, beluistert 87% van de podcastluisteraars de hele aflevering tot het einde. Gevolg: podcastreclame wordt 4,4 keer beter onthouden dan reclame op andere digitale kanalen.

Het intieme kader waarin de luisteraar zich bevindt, maakt hem oplettender, meer geëngageerd en vertrouwelijker.  Podcastreclame wordt dan ook minder intrusief bevonden, legde James McDonald, analist bij WARC  op CNBC uit: “Het sponsoren van podcasts biedt reële opportuniteiten: consumenten staan meer open voor reclame in podcasts omdat ze weten dat de content waar zij van houden, wordt mogelijk gemaakt door de reclame.”

Een geslaagde merkpodcast

Het bijzondere van een merkpodcast is dat die anders werkt dan een reclameboodschap in een klassieke, gewone podcast. De podcast dient hier het merk zonder het expliciet te vermelden. Er moet grondig worden nagedacht over op welke relevante manier een thema, dat overeenkomt met het DNA van het merk, kan worden aangesneden.

Voor een zo breed mogelijke verspreiding moet de merkpodcast worden ondersteund door een communicatieplan. En de podcast moet verschillende afleveringen omvatten om een publiek te vinden en het te blijven boeien. Dat alles heeft natuurlijk een prijskaartje: wat de ROI betreft, gaat het om het creëren van affiniteit en het scheppen van een vertrouwensband met de klant. Het beoogde effect moet op lange termijn worden gemeten. De opbrengst volgt niet na enkele luisterseconden.  Merkpodcasts zijn eigenlijk niets anders dan reclame waarnaar  mensen uit eigen beweging luisteren.

Wilt u podcastluisteraars doelgericht aanspreken of uw eigen merkpodcast creëren? Targetspot helpt u uw marketingdoeleinden te halen.