Video valideert audio

Audiogebaseerde media kenden de voorbije tien jaar een enorme groei. Hoe dat komt? Omdat content en technologie – streaming, podcasts, smartphones, slimme speakers, … – de kracht van geluid opnieuw op de voorgrond plaatsten. En toch gaat er in vergelijking met het gebruik ervan een onevenredig laag percentage van de reclame-uitgaven naar audio.

1 juli 1941. De Brooklyn Dodgers nemen het op Ebbets Field op tegen de Philadelphia Phillies. Niet wat er op het veld gebeurde maakte die dag zo speciaal, wel wat er in de ether aan de gang was. WNBT van de NBC – vandaag WNBC-TV – zond deze wedstrijd uit en lanceerde wat naar men zegt de allereerste tv-reclame ooit was. En dat was reclame voor Bulova-horloges.

We weten allemaal wat er vanaf toen gebeurde. Tv groeide overal ter wereld al snel uit tot het dominante reclamemedium. Het was op dat moment dat de radio de strijd aanging om de waarde aan te tonen van een medium dat uitsluitend uit audio bestaat. Met succes zo bleek, want op een paar jaar na, werd er sinds 1941 een jaarlijkse groei van de inkomsten genoteerd.

Hoe YouTube de kracht van digitale audio bevestigt

Het is dan ook fascinerend om te “zien” hoe ’s werelds grootste aanbieder van videocontent helpt om audioen de kracht van geluid te valideren.

Voor wie het nog niet wist, YouTube – dat eigendom is van Google – heeft onlangs een nieuw “advertentieproduct” aangekondigd: audioreclame! Zoals TechCrunch uitlegt, werden deze advertenties ontworpen om marketeers te helpen YouTube-bezoekers te bereiken die meer luisteren dan kijken.

Of dat niet contra-intuïtief is aangezien kijken toch de voornaamste consumptiemethode van een videokanaal zou moeten zijn? Volgens TechCrunch werden deze audio-advertenties ontworpen voor video’s waarbij de kijkers slechts af en toe een blik op het scherm werpen of zelfs helemaal niet naar de beelden kijken. Hoewel dit verontrustend kan zijn voor adverteerders die investeren om letterlijk in het oog te springen, komt hier een belangrijk punt naar voren dat meer betrekking heeft op de waarde van audio zelf. 

Audio: het “ultieme begeleidende medium”

Audio is het enige medium waarvan de inhoud geconsumeerd kan worden terwijl je iets anders aan het doen bent. Dat zeg ik al meer dan 30 jaar tegen iedereen die het horen wil! Probeer maar eens  auto te rijden en tegelijkertijd een video te bekijken. Probeer maar eens te fietsen of te joggen terwijl je een artikel leest. Of doe maar liever niet. Je snapt mijn punt wel. Audio is het ultieme begeleidende medium. Kijk maar naar Google/YouTube die zowel dit punt als de waarde bevestigen. 

In een blogbericht van het bedrijf legt Google uit dat audio-advertenties worden gekenmerkt door creativiteit, waarbij de audiosoundtrack de hoofdrol speelt bij het overbrengen van je boodschap. De visuele component is meestal een stilstaand beeld of een eenvoudige animatie. Dat betekent dat consumenten iets anders doen dan kijken, maar nog steeds luisteren! Ze zijn aan het fietsen. Thuis klusjes aan het doen of aan het werk op kantoor. Aan het koken. Aan het poetsen. Of om het met de woorden van Google te zeggen: ze doen nog snel een work-out in de woonkamer voor het avondeten, beluisteren de podcast die ze gemist hadden of luisteren op vrijdagavond naar een virtueel concert.

Consumenten doen al deze dingen – en nog veel meer – terwijl ze tegelijkertijd luisteren naar audiogestuurde platformen (radio, streamingdiensten, podcasts, audioartikels en boeken). Het probleem is dat creatieve vondsten niet altijd specifiek ontworpen zijn voor audio. We zien hoe succesvol podcastadvertenties zijn omdat ze “de luisterende consument aanspreken”. Google schaart zich achter dit punt door op te merken dat wanneer je je audio-advertentiecampagne voorbereidt, je in gedachten moet houden dat audio de hoofdrol moet spelen. Denk: als ik mijn ogen sluit, kan ik dan nog steeds duidelijk begrijpen waar deze advertentie over gaat? De historische radiopositioneringspunten treden op de voorgrond: theater van de geest en beeldenoverdracht.

“Meer dan de helft van alle dagelijkse luisterbeurten (53%) is digitaal, waarmee het voor de eerste keer ooit de leiding neemt over traditionele AM/FM.” (Pandora Definitive Audio Guide, 2021)

Digitale audio en merkbekendheid

Om de ROI van de juiste creatie in combinatie met een begeleidend medium te bewijzen: meer dan 75 procent van de gemeten audioreclamecampagnes op YouTube zorgden voor een aanzienlijke toename van de merkbekendheid. Het is een statistiek die radio- en streamingproviders eerder al hebben aangetoond in onderzoek dat gedaan werd om de waarde van audio en de kracht van geluid te ondersteunen.

Als een adverteerder video gebruikt, bewijst dit alles dat audio de waarde, het bereik en de frequentie van die campagne kan vergroten. Daarnaast verhogen de vele verschillende contexten waarin, hoe en wanneer mensen audio-inhoud consumeren de onderliggende waarde die het medium altijd heeft geboden.

Oh, mocht het je interesseren, de Dodgers wonnen die namiddag in juli met 6-4 van de Phillies. Dem bumbs!

Dominick Milano

Dominick Milano is de SVP of Sales and Business Development voor Targetspot in Noord-Amerika. Deze zelfverklaarde radio/audio nerd is al zijn hele carrière lang actief in de sector, met seniorposities bij Katz Media, Clear Channel, Interep en Triton Digital. Je kan hem bereiken op Dominick.milano@targetspot.com