Waarom podcastadvertenties effectiever zijn?

Ondanks het groeiend aantal luisteraars, blijven podcasts een relatief onderbenut medium voor adverteerders. Voor merken die een divers publiek willen bereiken – en die vaak al hun visuele troeven hebben uitgespeeld – bieden ze een enorm potentieel voor een gepersonaliseerde, interactie met hoge betrokkenheid. Ze hebben bewezen een van de meest effectieve advertentiemedia van vandaag te zijn.

In 2019 al bleek uit een onderzoek van BBC World Service dat podcasts een betrokkenheidsniveau hadden dat 47% hoger was dan voor radio en 27% hoger vergeleken met tv. En dat verschil zou in 2021 weleens kunnen zijn toegenomen, want tijdens dit pandemiejaar waren podcasts populairder dan ooit.

Volgens een enquête onder podcastluisteraars in de VS in maart 2021 (Maru/Matchbox) was 53% van de respondenten het eens of volledig eens met de stelling dat zij, nadat ze in een podcast een productadvertentie hadden gehoord, online op zoek gingen naar meer informatie over dat product of die dienst. Bovendien kocht vervolgens 29% van de respondenten het geadverteerde product in een klassieke winkel of online.

Ook voor B2B zijn podcasts effectief

Een onderzoek door Sortlist in 2021 wees uit dat de effectiviteit van podcastadvertenties ook voor B2B hoog is. 36% van de Duitse mkb-managers die de enquête beantwoordden, meldde al eens iets te hebben gekocht van een merk dat in een podcast was aanbevolen of geadverteerd, en nog eens 51,8% gaf aan zich te kunnen voorstellen dat te doen. In Spanje waren de percentages respectievelijk 37,7% en 54,4%.

Hoe komt het dat podcastluisteraars zo gefocust en betrokken zijn?

Anders dan andere digitale mediakanalen zijn podcasts intiem van aard en genieten ze het vertrouwen van de luisteraar. Podcastluisteraars zijn vaak geïnteresseerd in nieuwe informatie. Daarnaast vormen podcasts een combinatie van vermaak, nieuws en inspiratie, waardoor ze betrokkenheid kweken bij de luisteraars.

Podcasts zijn de ultieme metgezel

Net als andere audiocontent kunnen podcasts gemakkelijk worden geconsumeerd terwijl de luisteraar met andere dingen bezig is. Bijvoorbeeld tijdens huishoudelijke taken, onderweg naar het werk, tijdens het sporten, tijdens de boodschappen, in de auto, in de fitnesszaal enz. Dit maakt dit medium des te interessanter en aantrekkelijker. Het onderzoek van BBC Storyworks uit 2019 liet zien dat wanneer het luisteren als secundaire activiteit gebeurt, de luisteraar minder snel belangstelling verliest en het betrokkenheidsniveau hoger blijft.

Podcastmakers zijn de nieuwe influencers

Podcasts zijn meer dan alleen een leuke metgezel. De kracht van deze relatie heeft verregaande implicaties voor contentmakers, luisteraars en adverteerders.

“We luisteren niet alleen naar podcasts: we identificeren ons ermee. Een favoriete podcast werkt als een soort badge. Als we iemand tegenkomen die naar dezelfde podcasts luistert als wij, voelt die persoon als een van ons.” (Shankar Vedantam – Hidden Brain)

Of: influencers hebben een nieuw kanaal ontdekt – podcasts

Veel influencers hanteren een multi-channel benadering van contentcreatie door podcasts te koppelen aan hun Instagram, hun YouTube-kanaal of hun blog. Zo kunnen ze hun leven vanuit een ander perspectief laten zien en horen. Vaak doen ze dit om een meer authentieke versie van zichzelf te delen. Die authenticiteit versterkt de betrokkenheid van de luisteraar: het voelt bijna als een-op-een-interactie.

Podcasts over actuele onderwerpen zijn des te relevanter als ze bijna in real time worden gemaakt

De snelheid waarmee content verschijnt, is doorslaggevend voor de relevantie van de boodschap. Hoe ‘heter’ het onderwerp, hoe sterker de betrokkenheid van de luisteraar. De barrières voor het maken van podcasts zijn minimaal.

“Als voormalige ‘doe-het-zelf-podcaster’ kan ik bevestigen dat zodra mijn podcast klaar was voor distributie en er een interessant onderwerp opdook, een episode gemakkelijk kon worden aangepast: de financiële en technische belemmeringen waren verwaarloosbaar. Dit betekent dat makers op bijna realtimebasis met hun luisteraars in contact kunnen komen, wat hun relevantie versterkt.” (Dave Sosson – Targetspot Inc.)

Hoe worden podcastadvertenties door de luisteraars ervaren?

Podcasters hebben vaak een zeer trouwe en enthousiaste groep fans die advertenties weten te waarderen.

Reclame wordt gezien als een enabler voor podcastcreatie 

64% van de intensieve podcastgebruikers (gedefinieerd als minstens vijf uur per week) geeft aan podcastadverteerders te waarderen omdat zij hun favoriete podcast steunen (Edison Research). Volgens een onderzoek in het VK uit 2019 vond 41% van de podcastluisteraars advertenties de beste manier om de inhoud gratis en vrij toegankelijk te houden. (Statista)

De content maakt het verschil, niet de afwezigheid van reclame

Een onderzoek door Cumulus Media en Signal Hill Insights wijst uit dat advertentievrije podcastabonnementen geen luisteraars zullen trekken. De inhoud blijft de voornaamste trekpleister voor wekelijkse podcastluisteraars. Wekelijkse luisteraars verkiezen exclusieve content boven een advertentievrije ervaring.

Het onderzoek van Signal Hill Insights uit 2021 laat zien dat 35% van de podcastluisteraars eerder bereid is te betalen voor exclusieve content dan voor een advertentievrije ervaring.

Podcastreclame biedt nog volop onbenut potentieel

Luisteraars vinden dat podcasts commercieel onderbenut zijn. Wekelijkse podcastluisteraars hebben geen problemen met advertenties en hoe meer tijd ze met podcasts doorbrengen, hoe meer reclame ze accepteren. (Bron: Signal Hill Insights) Er is geen ander mediakanaal waar consumenten de opname van reclame in hun favoriete content zo gemakkelijk accepteren als podcasts. (Forbes)

Conclusie 

Podcastadvertenties zijn effectiever omdat podcastluisteraars sterker betrokken zijn, want ze luisteren vaak terwijl ze andere activiteiten doen, waardoor hun focus toeneemt. Podcastluisteraars identificeren zichzelf soms zelfs met de podcastmakers, waardoor die een rol als influencer gaan spelen. Ze luisteren ook omdat ze nieuwe kennis willen verwerven of inspiratie willen opdoen.

Dit levert vaak een positieve perceptie op waarbij advertenties een manier vormen om toegang te krijgen tot exclusieve content, informatie of entertainment, en ze dus niet als storend worden ervaren.

Als slagroom op de taart hebben veel podcastluisteraars niet het gevoel dat podcasts te commercieel zijn, dus hier liggen nog volop kansen voor adverteerders.

Geschreven door  Els Costers