Wat zijn de KPI’s van digitale audio in 2021?

Digitale audioreclame is een van dé advertsising trends van 2021. De lockdowns gaven duidelijk een boost aan het luisteren naar digitale audio. Er is een overvloed aan data, en merken plukken daar de vruchten van. Een goed moment dus om het te hebben over de beschikbare meetinstrumenten (KPI’s).

De digitale transformatie blijft het traditionele analoge radiolandschap door elkaar schudden. In 2021 zullen de reclame-uitgaven voor podcasts ongeveer 1 miljard US dollar bedragen. Nooit was het immers zo makkelijk om een specifiek publiek te bereiken in een welbepaalde context.

Nielsen schat dat 79% van de audioconsumptie gelijkloopt met andere activiteiten, tijdens welke visuele media bijvoorbeeld niet in staat is om gebruikt te worden. Daarom is het vandaag van essentieel belang om een audiohoofdstuk op te nemen in een contentmarketingstrategie. De meetinstrumenten daarvoor zijn echter totaal verschillend.

KPI audio: welke meetinstrumenten?

Wie naar digitale audio wil luisteren, doet dat vandaag via een app, die geïnstalleerd is op een brede waaier van IP-terminals: een computer, smartphone, tablet, box, horloge, connected tv, digitale decoder, hybride radio-ontvanger en infotainmentsysteem in een auto. Het gedrag van de luisteraars kan in elk geval gevolgd worden dankzij trackingcodes en cookies. Om de resultaten van reclamecampagnes in digitale audio te meten, verwijzen we naar de jongste editie van de Buyer’s Guide to Digital Audio die IAB Europe in november 2020 publiceerde.

De meting van de luistercijfers van digitale audioreclame wordt in de eerste plaats bepaald door de manier waarop de audio geconsumeerd wordt: via streaming of downloaden.  Er moet dan worden vastgesteld wie er naar de reclame heeft geluisterd, of het een mens is en of de consument de boodschap lang genoeg gehoord heeft om de audio fingerprint van het merk te kunnen herkennen.

Buiten deze basisgegevens zijn nog een paar andere metrics onontbeerlijk om de efficiëntie van een campagne beter te kunnen bepalen: de hoorbaarheidsgegevens, de hoorbaarheidskwartielen, de listen-through-rate (LTR) en de ongeldige trafiekmetingen.

Via streaming (muziek, radio)

Net als voor andere digitale media moeten de uitgevers van audiostromen de platforms voor ad serving en tracking van audioreclame beheren. Het lezen van de audio activeert in dat geval de volgpixels, die gegevens verschaffen over de impressies en gebeurtenissen, afhankelijk van het gedrag en de activiteit van de luisteraar.

Een van de voorlopers op het vlak van KPI’s voor audio is de onderneming Artsai, gevestigd in San Francisco. Haar Artsai Pixel is een identificatiesysteem dat de reclame-impressies kruist met de conversiegebeurtenissen van de gebruikers. De gekruiste toewijzing van apparaten is trouwens een belangrijke vereiste geworden, nu 90 % van de gebruikers tijdens eenzelfde dag van het ene apparaat naar het andere gaan. Deze geavanceerde machine learning-technologie is een van de middelen die Targetspot daarvoor inzet.

In een podcast

Bij podcasts hangt de tracking voor een groot stuk af van de podcastreader die de luisteraar gebruikt. Het beluisteren van podcasts gebeurt vandaag voor ongeveer de helft op Apple-systemen (iPhone, iPad, Mac), maar zonder dat men kan weten of een podcastbestand gelezen is, wat een grote lacune vormt. Google en Spotify tonen zich bereidwilliger: zij bieden de makers van podcasts analysetools aan, waarmee ze het luistergedrag grondig kunnen ontleden en het engagement kunnen meten. Spotify levert ook demografische (leeftijd, geslacht), technische (gebruikt apparaat) en contextuele gegevens.

Voor gedownloade audio wordt gekeken naar de CPM-tarifering op basis van de download en niet naar het luistergedrag. De rapportering en targeting zijn evenwel nog beperkt, onder meer omdat de server voor het downloaden van bestanden de user ID niet doorgeeft. Om het gebrek aan standaarden op dat vlak te verhelpen, ontwikkelde de sector een reeks normen om de metingen van reclamecampagnes via podcast uniform te maken. Deze normen staan in een specifieke gids.

Sinds kort zijn er een aantal vernieuwingen die de meting van de prestaties aanzienlijk verbeteren. Dat werd mogelijk omdat de gedownloade podcasts gebruik kunnen maken van codes voor aanbiedingen, unieke URL’s en vouchers om de efficiëntie van de campagnes te meten. Zo kunnen granulaire antwoorden worden aangereikt voor het meten van campagnes, dankzij calls to action, waarmee de reclame-impressies, de reikwijdte en andere geanonimiseerde gegevens gemeten kunnen worden. We herhalen nog eens dat een podcast meestal wordt beluisterd zonder naar het scherm te kijken. De call to action (CTA) moet dus in de reclameboodschappen verwerkt zijn.

Hoe meet u de impact van een digitale audiocampagne?

Een gecentraliseerde boordtabel is cruciaal om de impact van een campagne op een digitale audiodrager doeltreffend te meten.  Hierin staan alle beschikbare data:

• Impressies en verdeling
• Bereikte eenmalige luisteraars
• Listen-through-rate
• Demografische en geografische spreiding
• Spreiding in randapparaten en in formaten
• Spreiding in netwerk

Het door Targetspot ontwikkelde platform levert aan bureaus en adverteerders sleutelindicatoren en gegevens in real time om resultaten te verzamelen, de impact te bepalen en een campagne te optimaliseren.

U wil de impact van uw audiocampagnes meten?